Auf allen Kanälen
Politische Kommunikation im digitalen Zeitalter

"Liebe Kolleginnen und Kollegen, ich möchte nur nochmal im Namen von Heiko und mir danke sagen." Es ist der Tag, als der Bundestag das Gesetz zur Frauenquote in Aufsichtsräten verabschiedete. Die SPD-Fraktion lud zum Empfang in ihren Fraktionssaal – um den Erfolg von Familienministerin Manuela Schwesig zu feiern. Mitten im Fraktionssaal steht eine Torte, roter Marzipan-Überzug, mehreren Etagen – ganz oben eine Frau und ein Mann. Und gleich beim Anschneiden, ein symbolträchtiges Malheur: "Der erste Mann ist runtergefallen."

Im Saal: Politiker aller Fraktionen. Sie hatten mitgeholfen, das Thema an den Mann und an die Frau zu bringen, haben dafür gekämpft. Aber nicht nur sie haben dem Vorhaben Schwesigs Aufmerksamkeit verschafft. Da waren natürlich die klassischen Medien. Zeitungen, Rundfunk, Fernsehen. Aber die Frauenquote ist auch ein Beispiel dafür, welchen Einfluss soziale Medien heute haben, wenn es darum geht, Themen in die Öffentlichkeit zu bringen. Soziale Medien wie Twitter, Facebook, Instagram oder Youtube. Sie haben Einzug in den politischen Alltag gehalten.

"Also seit der letzten Legislatur-Periode, da ganz zu Beginn, 2009 fing das eigentlich an, dass immer mehr Journalisten und Abgeordnete twitterten und eigentlich niemand mehr drum herum kam, eine Facebook-Seite zu haben. Und dann gab's noch immer diese kuriosen Umfragen, wie viele Stunden sind die online pro Woche oder so, eine Stunde, drei Stunden oder sieben Stunden, und ich würde sagen, dass diese Entwicklung sich stark beschleunigt hat, seit sechs Jahren, seit 2009."

Erzählt Konstantin von Notz, netzpolitischer Sprecher der Grünen im Bundestag. Er ist einer der aktivsten Twitterer im Parlament, fast 23.000 Menschen folgen ihm. So selbstverständlich wie Notz gehen noch nicht alle Politiker mit den Sozialen Medien um.

"Mein Eindruck ist ein bisschen, dass viele Akteure aus der Politik nach wie vor noch nach ihrer Rolle suchen," sagt Martin Emmer. Er ist Professor am Institut für Publizistik- und Kommunikationswissenschaft der FU Berlin. Sein Fachbereich: Die Mediennutzung.

"Das Grundproblem, das diese Akteure haben, ist einfach, dass unser gesamtes politisches System, unsere Öffentlichkeit ein wahnsinnig ausgefeiltes System ist. Das ist entstanden, etwa Mitte, Ende des 19. Jahrhunderts. Es war ausgelegt auf Massengesellschaften. Damals entstanden die ersten Massenmedien, es entstanden Massenorganisationen wie Parteien, Gewerkschaften. Und ich glaube, man muss diesen ganzen politischen Prozess versuchen ein bisschen neu zu denken."

Zum Beispiel dadurch, dass Bürger sich öfter an Entscheidungen beteiligen können. Die sozialen Medien scheinen dafür einen Weg zu ebnen. Zumindest verändern sie die politische Kommunikation bereits:

"Zum einen bekommen Politiker jetzt einen Kanal, mit dem sie direkt mit Bürgern kommunizieren können. Das gab's vorher mit allen anderen Kommunikationsmaterialien nicht und zum zweiten sind Politiker dadurch wesentlich unabhängiger von klassischen Medien, also der klassische Gatekeeper wird ein bisschen auch ausgeschaltet", erläutert Politikberater Martin Fuchs. Er beobachtet Politiker, Ministerien, Behörden in den sozialen Medien.

Dorothee Bär, parlamentarische Staatssekretärin im Bundesverkehrsministerium, weiß die genannten Vorteile zu nutzen: "Weil man natürlich die Möglichkeit hat, schneller reagieren zu können." Die CSU-Politikerin zählt bei Twitter fast 34.000 Follower. Auch die Bundesregierung setzt schon lange nicht mehr nur auf die herkömmlichen Kommunikationswege. Einen Twitter-Account betreibt Regierungssprecher Steffen Seibert schon seit 2011. Nun ist auch ein Facebook-Auftritt dazu gekommen.

Man habe sich bewusst dafür Zeit gelassen, führt die stellvertretende Regierungssprecherin Christiane Wirtz aus: "Haben jetzt aber, wie ich jedenfalls finde, da eine gute Mischung hinbekommen, dass wir durchaus sehr ernsthaft unsere Themen dort promoten, dass wir auf Gesetzesentwürfe aufmerksam machen, dass wir Regierungserklärungen teilweise abbilden, dass wir historische Ereignisse noch einmal betonen."

Gezielt junge Menschen wolle man dadurch ansprechen, fügt Wirtz hinzu, weist aber auch auf die Herausforderung hin, die eben die veränderte Kommunikation mit sich gebracht hat: "Dass die User auf Facebook den Eindruck haben, da ist jemand, der ihnen antwortet. Deshalb nehmen wir das ernst mit den Kommentaren, die wir möglichst relativ zeitnah auch beantworten."

"Wenn man eine breite Masse in Deutschland erreichen möchte, dann ist natürlich das Netzwerk mit den meisten Mitgliedern das entscheidende, das ist dann Facebook", bestätigt Politikberater Martin Fuchs. Dementsprechend müsse man dort aber auch kommunizieren, wendet der Medienforscher Martin Emmer ein. Denn in Deutschland sei Facebook ein Medium der Alltagskommunikation und kein politisches: "Und da hätte man es schwer, wenn man versuchen wollte, dort wirklich große komplizierte Debatten unterzubringen. Man setzt bei Facebook eher darauf, dass man Menschen beim Nebenbei-Surfen mal mitnimmt, mal ein Like abgreift und mal Leute auf eine Seite zieht. Aber in Deutschland zumindest ist da nicht viel mehr drin."

Facebook mag die meisten Nutzer haben. Andere Plattformen wiederum bieten weitere Möglichkeiten, auch für die Politik, sagt Fuchs: "Wenn man aber sagt: Nein, ich bin so ein audiovisueller Typ, ich komme total gut rüber, wenn ich so Bewegtbild habe, dann ist vielleicht so eine Live-Stream-App wie Periscope besser oder ein Youtube-Kanal, wo ich mich besser präsentieren kann als mit Text. Und wenn ich das Ziel habe, nur Journalisten zu erreichen oder andere Multiplikatoren, andere Politiker, Verbandsvertreter, wen auch immer, also Menschen, die die politische Debatte mit prägen, dann bin ich bei Twitter am besten aufgehoben."

Bei der Frauenquote haben soziale Medien deshalb so gut funktioniert, weil vor allem Multiplikatoren das Thema in die Welt getragen haben. Wer bei Twitter nach dem Hashtag, also dem Stichwort #Frauenquote sucht, der findet viele, sehr viele Tweets.

Und nur die wenigsten kommen vom Familienministerium oder Ministerin Manuela Schwesig selbst. So wurde es als erstes über Twitter verbreitet, als Bundeskanzlerin Angela Merkel im Oktober 2014 – die Diskussion, wie das Gesetz zur Frauenquote aussehen kann, war innerhalb der großen Koalition in vollem Gange - bei einem Gipfel zu Frauen in Führungspositionen diesen Satz sagte: "Es ist jetzt so beschlossen und nun wird es auch so gemacht und dann wird, wie man aus anderen Ländern weiß, auch werden die Dinge weitergehen und wir werden plötzlich feststellen, dass das Leben auch nicht beschwerlicher geworden ist."

Die Journalistin Henrike Roßbach twitterte kurz darauf:"#Merkel: Es ist beschlossen, dass die #Frauenquote kommt. Und dann wird das auch so gemacht." Auch andere Journalisten twitterten nur diesen einen Satz. Kurz drauf griffen Online-Medien den Satz auf. Faz.net schrieb "Trotz Kritik aus der Union: Merkel beharrt auf Frauenquote in Firmen". Bei Spiegel Online lautete die Überschrift: "CDU: Merkel ruft Unions-Kritiker an Frauenquote zur Ordnung". Die Familienministerin twitterte erst, als der Gipfel zu Ende und die Überschriften schon geschrieben waren: "Die Wirtschaft braucht mehr Frauen in Führungspositionen. Starke Unterstützung für die #Frauenquote auf Konferenz!" Mehr brauchte es auch von Seiten der Ministerin nicht. Die Werbung für das Thema haben bereits andere für sie übernommen. Der Hashtag #Frauenquote gehörte an diesem Tag laut dem Statistik-Forschungsprojekt Politwi, das Tweets nach politischen Begriffen in Deutschland auswertet, zu den Top 5 bei den deutschen Twitterern – und bekam so mehr Aufmerksamkeit auch in den klassischen Medien.

Ebenfalls in rasender Geschwindigkeit verbreitete sich ein Video von Volker Kauder, dem Unions-Fraktionschef, in den sozialen Medien. Er sagte bei einem Fernsehauftritt vor einer Bundestagsdebatte zur Frauenquote über Manuela Schwesig: "Ja, die Frau Familienministerin soll nicht so weinerlich sein, sondern sie soll den Koalitionsvertrag umsetzen, dann ist alles in Ordnung." Das Video dazu wurde bei Facebook geteilt und über Twitter verbreitet. Verbunden mit dem Hashtag #weinerlich gaben Twitter-Nutzer ihre Meinung zum Besten. Am Ende gilt dieser Moment als derjenige, der Schwesig den Sieg beschert hat. Hätte das Video eine solche Wucht gehabt, wenn es nur bei der Tagesschau gelaufen wäre? Wohl eher nicht. Bei Youtube aber können es die Menschen sehen und gleich mit ihren Mitmenschen teilen. Online-Medien und Blogs haben es sofort aufgegriffen.

Ein gutes Vierteljahr später, Anfang März dieses Jahres, wurde die Frauenquote im Bundestag beschlossen. Ausschlaggebend für den Erfolg dieses Themas war eben auch, dass es über Multiplikatoren verbreitet und befeuert wurde. Journalisten, Verbände, Privatpersonen haben Aufmerksamkeit geschaffen. Etwas, das die Politik auch bewusst nutzen sollte, appelliert Politikberater Fuchs: "Das find' ich den sehr spannenden Ansatz, den wir jetzt in letzter Zeit vermehrt auch sehen in der Politik, das man sagt, ok, wir haben zwar unsere eigenen Kanäle, die wir bespielen, aber viel, viel spannender ist eigentlich, wenn man in Zielgruppen rein möchte, auch gemeinsam mit der Zielgruppe etwas zu machen."

Als Beispiel nennt er das Interview von Angela Merkel mit dem Youtuber LeFloid. Damit habe man der Besser-Leben-Kampagne der Bundesregierung Aufmerksamkeit in einer neuen Zielgruppe verschafft. Fuchs: "Ich wundere mich ehrlich gesagt, dass die Politik das erst jetzt begriffen hat, weil reichweitenstarke Instagramer, Youtuber, Blogger, die man viel, viel stärker auch für politische PR auch einbinden kann und wo man überlegen kann, wie man dort gemeinsam mit denen Themen setzen kann."

Der Wissenschaftler Martin Emmer hält es aber noch nicht für ausreichend, ein Thema rein über die sozialen Medien zu setzen. Mit ein paar Ausnahmen: Themen, die das Netz selbst betreffen: "Aber das sind in der Tat dann alles Themen, also wenn man an den #Aufschrei denkt, an bestimmte netzpolitische Themen, die eher auch aus dem Milieu, aus den Generationen derer kommen, die dort eben einen gewissen Teil ihres Lebens verbringen."

Die Darth-Vader-Aktion des Verkehrsministeriums

Und so hat man auch bei einem weiteren Beispiel auf eine Art Doppelstrategie aus klassischen und sozialen Medien gesetzt, um ein Thema selbst anzustoßen. Im Frühjahr stellte das Bundesverkehrsministerium eine Kampagne vor, die dafür werben sollte, freiwillig einen Fahrradhelm zu tragen. Das Plakatmotiv: Darth Vader. Der Slogan: „Die Saga geht weiter. Dank Helm. Gilt in jeder Galaxie und auf dem Fahrrad." Ob Bösewicht Darth Vader als Helm-Träger nun die ideale Werbefigur für eine solche Kampagne ist, darüber gingen die Meinungen auseinander.

Aber es wurde darüber berichtet. Zunächst vor allem in Zeitungen und Online-Portalen: "Die meisten, die jetzt auch in den klassischen Medien geteilt wurden, waren natürlich zu fast 100 Prozent Bilder, wo der Minister auch mit dem Plakat zu sehen war," erinnert sich die parlamentarische Staatssekretärin Bär. Sie hat die Kampagne in den sozialen Medien voran gebracht – ein Feld, auf dem der Minister, also Alexander Dobrindt, CSU, kaum aktiv ist. Einen Twitter-Account besitzt er nicht, auf seiner Facebook-Seite ist der letzte Eintrag vom September 2013. Das Ministerium insgesamt ist in den sozialen Medien nur wenig aktiv. Eine offizielle Facebook-Seite gibt es nicht, bei Twitter hat es gerade mal rund 9.000 Follower. Die konnten, seit Februar 2011, bislang auch nur rund 450 Tweets des Ministeriums lesen.

Zum Vergleich: Dem Auswärtigen Amt folgen 260.000 Menschen. Bei der Helm-Kampagne hat man sich nun ganz bewusst dafür entschieden, auch über die sozialen Netzwerke zu gehen. Bei anderen Themen war das Ministerium eher zurückhaltend, vertraute auf die klassischen Medien. Beispiel PKW-Maut: Das Thema erhielt tatsächlich ohnehin viel Aufmerksamkeit. Allerdings fand die Diskussion bei Twitter und Facebook zumeist ohne Beteiligung der Protagonisten statt. Das Ministerium und der Minister wollten sich der öffentlichen Diskussion offensichtlich nur in kontrollierbarem Rahmen stellen. In Pressekonferenzen oder zumeist geschriebenen Interviews.

Die Helm-Kampagne nun wollte das Verkehrsministerium mit einer Art Gewinnspiel und dem Hashtag #dankhelm voranbringen. Der Preis: Fahrradhelme für eine Schule: "So geht Gewinnen: Bild (Du mit Darth Vader) Wunsch-Schule xy (z.B. Grundschule von früher) #dankhelm @BMVI Kapiert?", twitterte Dorothee Bär zum Start des Gewinnspiels. Sie hat mit ihren vielen Followern eine enorme Reichweite – auch viele Journalisten folgen ihr. Es sei ein dankbares Thema für die sozialen Medien, meint Bär: "Selbst, wenn wir das jetzt nicht über Twitter gemacht hätten, wären die ersten Rückmeldungen sowieso automatisch über Twitter gekommen, weil das der normale Lauf der Dinge ist. Und das Motiv und die Verbreitung, die passen auch gut zusammen. Und dass wir eine gewisse Resonanz haben werden, das haben wir schon erwartet, aber, dass der Hashtag über 7,2 Millionen Mal angesehen wurde, dass wir fast 4.000 Tweets hatten, das war jetzt so nicht abzusehen. Da sieht man dann doch mal, dass Darth Vader oder Star Wars insgesamt einen ganz hohen Beliebtheitsgrad auch hat.

Hilfreich war aber wohl auch, dass sich das Ministerium ganz bewusst zunächst an Abgeordnete gewandt hat. Ein Foto im oder vorm Reichstagsgebäude, meist mit Dorothee Bär, ab und an auch mit dem Minister, vor allem aber mit Helm, entweder mit dem fürs Fahrrad oder dem von Darth Vader, da waren viele dabei. Ein lustiges Bild für den eigenen Account mitsamt der Botschaft, dass man an einem Gewinnspiele für einen guten Zweck teilnimmt. Das gehört zur Image-Pflege von Politikern. Vorteil eins für das Ministerium: Die Abgeordneten verbreiteten die Kampagne aus genannten Image-Gründen. Vorteil zwei: Ein Politiker, der hier gewinnt, will auch das der Öffentlichkeit zeigen.

Das bringt der Kampagne wiederrum zu einem späteren Zeitpunkt Aufmerksamkeit. Auch in anderen sozialen Netzwerken: "Das haben alle gemacht, aber die haben das auch viel auf Facebook gemacht, dass sie, wenn sie die Fahrradhelme an die Kindergärten oder an die Grundschulen überreicht haben, dann in den Wahlkreisen auch nochmal eine Aktion daraus gemacht haben. Und das war durchaus geplant und gewünscht, über den Sommer, dass man dann die Kampagne auch nochmal nicht nur auf einer übergeordneten Ebene in Berlin, sondern auch nochmal in den Lokalzeitungen hat und dass es auch die Bevölkerung mehr mitbekommt."

Es gab allerdings nicht nur positive Rückmeldungen auf die Kampagne. Einige Nutzer kritisierten das Ministerium und forderten, es solle sich doch mehr für bessere Bedingungen für Fahrradfahrer einsetzen, zum Beispiel mit breiteren Radwegen – dann bräuchte es auch keine Helm-Kampagne. Das sei auch gewollt, erläutert die CSU-Politikerin Bär: "Das ist ja schon eingepreist. Es wäre auch enttäuschend, wenn man da keine negativen und kritischen Kommentare hätte, weil das belebt ja auch so eine Diskussion. Da sieht man auch, die Menschen beschäftigen sich mit dem Sachverhalt."

Das Verkehrsministerium hat mit der Kampagne den Blick der Öffentlichkeit auf das Thema "Fahrradhelm oder nicht' gelenkt - und zwar mit einer gewissen Leichtigkeit, mit Plakaten mit einer Botschaft mit einem Augenzwinkern, eine Einladung statt einer Bevormundung. Kein "Helmpflicht jetzt", sondern ein eher unkonventionelles Motiv: sowohl für ein Ministerium als auch für eine Verkehrssicherheitskampagne. Denn bei einer solchen wird meist mit abschreckenden Bildern gearbeitet.

Der Social-Media-Beobachter Martin Fuchs findet die Aktion gelungen. Ziel sei es schließlich, die Einstellung zu dem Thema in der Bevölkerung vorsichtig zu beeinflussen. Von daher sei es gut, wenn Menschen über ein Thema überhaupt reden würden: "Weil dann wird's vielleicht in die Gartenparty getragen, dann wird's in die Mittagspause getragen und das trägt dann schon dazu bei langfristig, dass Menschen sich vielleicht stärker Gedanken machen über das Thema Verkehrssicherheit."

Virales Themen-Marketing - darauf setzt auch die Opposition. Vor allem in Zeiten einer übermächtigen Koalition. "Ja, also ich sag' mal, bei diesen Mehrheitsverhältnissen, die wir gerade haben, von 83 zu 17 Prozent ist jeder Kanal, auf dem man seinen Gedanken nochmal loswerden kann, immer eine Hilfe." Für den Grünen-Politiker von Notz ist es schon sehr spürbar, dass die große Koalition momentan deutlich mehr wahrgenommen wird, dank großer Mann- und Fraustärke.

Daher sind die neuen Medien schon seit Jahren eine willkommene Plattform der Opposition, bestätigt auch der Kommunikationswissenschaftler Martin Emmer: "Da können soziale Medien natürlich helfen, gerade in so einer Großen-Koalitions-Situation ist es schon wichtig, dass es auch Alternativen gibt, alternative Kommunikationsräume, Gegenöffentlichkeiten entstehen können. Ich würde jetzt zumindest die Hypothese aufstellen, dass diese Situation der großen Koalition durchaus dazu führt, dass sich diese Netzwerke um diese Oppositionsparteien, Netzwerke der Zivilgesellschaft da ein bisschen stärker zusammenraufen."

Ähnlich sieht es auch Politikberater Fuchs. Er geht sogar noch einen Schritt weiter. Für ihn ist Social Media DAS Oppositions-Instrument. Denn viele Stimmen würden eben in den klassischen Medien nicht mehr vorkommen: "Weil wenn das Ministerium etwas sagt, und dann einer aus der Regierungsfraktion, dann ist das schon eine Übermacht und dann ist das vielleicht noch ein Quote der Opposition in einem Artikel. Und wenn man in der Breite der Argumente wahrgenommen werden möchte, dann sollte man Social Media nutzen als alternative Quelle."

Von Notz setzt genau darauf, dass über die sozialen Medien den Anliegen von Grünen und Linken Gehör verschafft werden könnte: "Inzwischen ist es ja tatsächlich so, dadurch, dass auch so viele Journalistinnen und Journalisten twittern, dass häufig eben eine Diskussion bei Twitter oder ein interessanter Tweet auch Aufhänger für interessante Geschichten sind oder für ein Statement und insofern ist das schon für eine kleine Opposition ein gutes Instrument, um nochmal einen eigenen Kanal zu haben."

Allerdings leistet die Opposition über diesen Kanal vor allem das Übliche, nämlich Oppositionsarbeit. Das heißt, sie reagiert auf Vorhaben, Aktionen und Themen der Großen Koalition. Was für Grüne und Linke über Social Media jedoch kaum funktioniert, ist: eigene Themen zu setzen. Mit Ausnahmen. Beispiel: Die Ehe für alle. Das Thema an sich ist zwar nicht neu, aber als im Mai dieses Jahres Irland in einem Volksentscheid dafür gestimmt hat, dass die Ehe dort in Zukunft auch für homosexuelle Paare geöffnet werden soll, griffen das die Grünen bei Twitter sofort auf und verschafften dem Thema dadurch noch mehr öffentliche Wahrnehmung. Die Regierungskoalition war gezwungen, ebenfalls Stellung zu beziehen. Wobei auch hier die klassischen Medien eine große Rolle spielten.

Am Ende führt fast kein Weg vorbei an Interviews, Pressekonferenzen oder sorgfältig vorbereiteten Zitaten. Das gilt für die Oppositionsparteien im Bundestag genau wie für alle anderen. Ein Thema ausschließlich in den sozialen Medien zu setzen, gelingt nur selten. Schon allein, weil man bei Twitter und Facebook gezwungen ist, sich mit den Themen zu beschäftigen, die bereits in der Diskussion sind – wie eben zum Beispiel die Ehe für alle. Etwas komplett Neues bekommt so nur wenig Aufmerksamkeit, verschwindet in der Menge der Postings und Tweets. Soziale Medien werden aber immer wichtiger, sie haben mittlerweile einen etablierten Platz im Gefüge der Verbreitungskanäle für politische Botschaften und Debatten. Die Politik ist gut beraten, das gesamte Portfolio zu nutzen, und zwar gezielt, meint der Wissenschaftler Martin Emmer: "Man muss schon sagen, dass wenn man heute über zentrale politische Themen debattieren will, man an journalistischen, klassischen Massenmedien noch nicht wirklich vorbeikommt."