Der Autobauer Daimler wirbt für seine Hauptversammlung und die Drogeriekette dm erklärt Zahnseide. Zwei von unzähligen Youtube-Videos aus Unternehmenshand. Videos, Blogs, eigene Publikationen – die Wirtschaft setzt auf Content Marketing. Es wird nicht über ein Produkt gesprochen, sondern um ein Produkt herum. Firmen schaffen sich ihre eigenen Medien.

"Es sind vor allem Unternehmen, die im Konsumgüterbereich unterwegs sind, das sind zum Beispiel Autobauer wie Daimler oder BMW, aber auch Adidas oder die Deutsche Telekom", sagt der Medienwissenschaftler Lutz Frühbrodt von der Hochschule Würzburg. "Als absolut führend in diesem Bereich gilt Red Bull, das nicht nur Fernsehsender sondern eigene Verlage auch hat, teilweise sind es auch Verbände, wie beispielsweise der Gesamtverband der Deutschen Versicherungswirtschaft."

Pressestellen werden eher verkleinert, Content-Marketing-Abteilungen vergrößert, beobachtet Lutz Frühbrodt. Und Unternehmen setzen dafür auch auf bekannte Persönlichkeiten aus dem Netz.

Das Kalkül dahinter liegt für den Medienwissenschaftler auf der Hand: "Die Philosophie bei Unternehmen ist, dass wenn sie solche Leute engagieren, dass diese die Fans mitnehmen, das ist das Kalkül, was dahinter steht. Das hat man in abgewandelter Form auch bei Youtbe, wo bekannte Youtube-Stars Shows von Unternehmen bekommen, Daily talks und so was und dort deren Produkte platzieren."

Deutliche Kritik an dieser Entwicklung kommt auch von einem, der selbst für ein Unternehmen spricht. Johannes Vetter ist Pressechef beim österreichischen Ölunternehmen OMV. In einem Artikel für den "Standard" prangerte er die redaktionelle Aufrüstung der Wirtschaft an – und forderte eine Selbstverpflichtung der Unternehmen.

"Was ich mir nicht wünsche sind Gesetze, weil wir uns hier sehr tief in der Welt der Ethik und Haltung bewegen, so etwas kann man nicht verordnen. Was ich mir wünsche ist, dass ganz große Klarheit vermittelt wird, dass man sieht, was ist von Unternehmen abgesendet. Und ich wünsche mir von den Unternehmen, dass sie keine Angst vor Kritik haben."

Gut aufgestellte Firmen mit eigenen Redaktionen seien die eine Seite, sagt Vetter. Auf der anderen stünden weniger kritische Journalisten. "Was ich beobachtet habe ist, dass die Qualen, die mir der Journalismus angetan hat, immer geringer geworden sind."

Auflagen gehen zurück, Redaktionen werden verkleinert, der zeitliche Druck durch digitale Kanäle nimmt zu. Ein Teufelskreis für Journalisten, noch verstärkt durch die veränderte Pressearbeit der Unternehmen. Sie schalten seit Jahren weniger Anzeigen und Werbung, produzieren dafür lieber aufwendige Videos.

Der Google-Kenner und Webvideo-Experte Bertram Gugel: "Die Youtube-Kanäle stellen dann eine Gefahr für den Journalismus dar, wenn diese Unternehmen eine eigene große Reichweite aufbauen, und damit feststellen, dass es für sie effektiver ist, Geld in eigene Inhalte stellen und damit die Werbeeinnahmen zurückfahren und damit den Journalismus nicht mehr so gut finanzieren können."

Längst sind Unternehmen im Social Web besser aufgestellt als einige Medienhäuser. Der Medienwissenschaftler Lutz Frühbrodt beobachtet diese Entwicklung – und appelliert an Journalisten, sich gerade deswegen auf das Wesentliche zu konzentrieren – auf gut recherchierte Inhalte.

"Vor geraumer Zeit habe ich mal einen Vortrag gehalten vor Kleinverlegern und habe denen ein Content-Marketing-Video eines Unternehmens vorgespielt und zu meiner großen Überraschung war die Reaktion keine Kritik, sondern 'oh wie professionell'. Das ist ein Hinweis darauf, dass die Ressourcen bei größeren Unternehmen deutlich größer sind und dass man da in Sachen Hochglanz nicht unbedingt mithalten kann. Der Rückschluss ist, es geht in erster Linie um Inhalte, die müssen glaubwürdig sein, das heißt authentisch und das ist aufgrund des ökonomischen Drucks zunehmend ein Problem im Journalismus."