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Umsatzrückgang – Konzentration – Strukturwandel: Ist der Buchhandel in der Krise?

Dem deutschen Buchhandel geht es nicht gut. Der große Boom der neunziger Jahre ist vorbei. Von 6,5 Milliarden Euro im Jahr 1990 kletterte der Jahresumsatz über 9 Milliarden Euro im Jahr 1998. Seitdem pendelt er sich dort ein, zunächst noch mit leichten Zuwächsen, zuletzt mit deutlichen Rückgängen. Nach den beiden schlechten Jahren 2002 und 2003 erweisen sich auch der Januar und der Februar dieses Jahres als enttäuschend. Die genauen Angaben schwanken zwar zwischen deutlichen Zuwächsen von bis zu 5 Prozent und Umsatzrückgängen von bis zu 4 Prozent, doch das ist ein statistisches Problem: Es zeigt nur, wie unterschiedlich sich das Ladengeschäft des so genannten stationären Buchhandels, die großen Buchkaufhäuser, die Buchabteilungen bei den Kaufhäusern und der Online-Handel im Internet entwickeln, wie sehr sich auch die Struktur des Buchhandels verändert.

Von Detlef Grumbach |
    Ich denke, die Branche klagt, weil sie bei rückläufigen Umsätzen in vielen Bereichen auch Grund zum Klagen hat, aber viele der Probleme, der Sachen, über die sie klagen, sind, glaube ich, hausgemacht.

    So Torsten Meinicke, Buchhändler in dem seit über 25 Jahren existierenden kleinen Buchladen Osterstraße in Hamburg, angesichts der Krise. Zu den hausgemachten Problemen zählt er vor allem die strukturellen Veränderungen: Folgen der Goldgräberstimmung in den neunziger Jahren:

    Ich kann die Verlagsseite nicht wirklich gut beurteilen, aber ich erinnere mich sehr daran, dass in diesen Jahren der Massenproduktion immer schon gesagt wurde: Es sind zu viele Bücher, wir müssen weniger produzieren. Mit dem Ergebnis, dass bei der nächsten Herbstvorschau die Titelzahl der Neuerscheinungen noch einmal erhöht worden ist. Das hat sehr lange gedauert, bis ein paar Sachen erstmals zurückgefahren wurden.

    John Cohen, Miteigentümer der mitten in die Krise hinein, im Herbst 2002 neu gegründeten Buchhandlung Cohen & Dobernigg, sucht die Probleme auch im durchaus kritischen Bild, das viele Buchhandlungen abgeben.

    Also das fängt an beim Ladenbau, dass die Läden nicht der Zeit entsprechen. Das heißt, selbst neu gebaute Läden von Ladenbauern erinnern mich eher an die achtziger Jahre als an das Jahr 2000 oder 2004, in dem wir jetzt sind.

    Über diese Äußerlichkeiten hinaus behauptet er nach zehnjähriger Tätigkeit als Software-Trainer in Buchhandlungen:

    Die Qualität der Buchhändler hat nachgelassen. Ich habe das Gefühl, dass viele Buchhändler nicht mehr wirklich lesen, ich habe das Gefühl, dass alles sehr viel mainstreamiger wird, dass alle oder sehr viele versuchen, den großen Ketten nachzueifern. Das halte ich für einen absoluten Fehler. Also ich habe nichts gegen große Ketten, das ist in Ordnung und das ist ein Konzept, das auch funktioniert, das seine Berechtigung hat, aber kleine Läden, mittlere Läden springen auf den Zug auf anstatt zu sagen, wo können wir anders sein, wo sind unsere Stärken.

    Als Ende der neunziger Jahre der Kuchen, den es in der Branche zu verteilen gab, nicht mehr wuchs, als eine Überproduktion der Verlage die Stapel des preisreduzierten Modernen Antiquariats in den Himmel wachsen ließen, differenzierte sich die Buchhandelslandschaft. Damals noch regional agierende Filialisten wie Thalia, Hugendubel, Weiland oder die Mayer’sche begannen nun bundesweit nach ihren Märkten zu suchen. Kleine und mittlere Läden eiferten ihnen in der Produktpalette nach oder suchten verstärkt ihre Nische in bestimmten Sparten. Zusätzlich entwickelte sich das Online-Angebot – sowohl von großen Anbietern wie Amazon oder buch.de, wohinter sich unter anderen auch Thalia verbirgt, als auch von vielen kleinen, die ihr Angebot als Partner der Großhändler KochNeffOetinger oder Libri betreiben. In dieser Situation profitierten auf jeden Fall die Großhändler, die Barsortimente, wie sie im Buchhandel heißen, und hier vor allem, weil besonders offensiv, Libri. Sie haben, wie Libri-Geschäftsführer Markus Conrad sagt, jedem etwas zu bieten:

    Diese verschiedenen Gruppierungen haben verschiedene Anforderungen an uns, und zwar in Bezug auf Dienstleistung drum herum, die wir als Großhändler bedienen. So machen wir für die Online-Buchhandlungen einen Full-Service, der eben so weit geht, dass wir über unsere Datenbank weite Teile des Shop-Angebots definieren und das Online-Anbieter uns auch beauftragen können, die Pakete an ihre Endkunden gleich bei uns im Lager zu verpacken und zu versenden. Im Bereich der großen und expandierenden Filialketten bieten wir Warenwirtschaftssysteme an für Filialbetriebe, EDV-Dienstleistungen, die wir vor zehn Jahren nicht angeboten haben. Wir betreiben logistisch das Zentrallager für große Ketten und im Bereich der kleinen Sortimente haben wir ganz integrierte Angebote für Warengruppen.

    Wie schwer es ist, nun Geld zu verdienen mit Büchern, das hat Douglasin den Jahren nun schon mitbekommen. Da müssen wir noch dran arbeiten.

    ... räumt Jürgen Könnecke ein, Geschäftsführer der Thalia-Holding. Vor vier Jahren hatte er seine vor allem im Hamburger Raum operierende Buchhandelskette Thalia mit der Phönix-Kette der Douglas-Holding verschmolzen. Renditen wie mit Parfüm oder Schmuck – auch der Juwelier Christ gehört zum Kerngeschäft der Douglas-Holding – sind mit Büchern zwar nicht zu erzielen, aber immerhin: Thalia ist mit 114 Filialen und knapp 400 Millionen Euro Jahresumsatz Deutschlands größter Buchhändler und wächst nach eigenen Angaben auch in der Krise.

    Ich glaube, dass das Medium Buch auch weiterhin die Chance hat, Zuwächse zu erreichen, wobei natürlich die Wettbewerbslage sich verändert hat. Heute ist ja nicht Thalia die größte Buchhandlung, sondern heute ist ja Amazon bei weitem Spitze schon in Deutschland. Es gibt eine sehr große Versandbuchhandlung – Weltbild ist wohl in Deutschland der größte Buchvertreiber, das sind Wettbewerber, die wir früher in dieser Dimension gar nicht zu verzeichnen hatten.
    Rationalisierung, wachsende Konzentration und Verdrängungswettbewerb – auf diese drei Begriffe lässt sich die Entwicklung bringen. Die Umsätze im Internet wachsen in zweistelligen Größenordnungen. Der Online-Umsatz mit Büchern stieg von knapp 200 Millionen Euro im Jahr 2000 auf fast 450 Millionen Euro im Jahr 2002. Selbst wenn dieser Trend anhalten sollte, bedeutet dies aber auch: Der Anteil des Online-Umsatzes im Buchhandel bewegt sich immer noch unter einem Prozent des Gesamtmarkts. Auch bei exorbitant wachsenden Umsätzen in diesem Segment liegen die bedeutsamen Veränderungen in erster Linie im Konzentrationsprozess:

    März 2003: Mayersche eröffnet in Essen.

    April 2003: WeltbildPlus geht nach Hamburg-Wandsbek, Braunschweig und Düsseldorf

    September 2003: WeltbildPlus: vier neue Filialen in Euskirchen, Frankfurt-Oder, Halle-Neustadt und Offenburg
    Oktober 2003: Thalia eröffnet in Jena und in Erlangen.

    Monat für Monat vermelden die Branchendienste des deutschen Buchhandels, an welchen Orten die großen Filialisten neue Geschäfte eröffnen.

    Dezember 2003: Hugendubel neu in Berlin auf der Wilmersdorfer Straße. Demnächst auch in den Riem-Arcaden in München

    Bern, München, Hildesheim, Coburg und Brandenburg: fünf neue Filialen von WeltbildPlus im Frühjahr 2004

    Januar 2004: Thalia übernimmt Buchhaus Campe in Nürnberg. Im April neu: 2300 Quadratmetern Verkaufsfläche in Bremen.

    Die Kette ließe sich endlos fortsetzen. Gelegentlich liest man dann auch: In Oldenburg musste vor einigen Jahren die Carl-von-Ossietzky-Buchhandlung schließen, nachdem Thalia eine 1-A-Lage in der Stadt bezogen hatte, in Neumünster ging die Buchhandlung Matthée in die Insolvenz, nachdem Weiland dort einen Laden eröffnete, und auf die Eröffnung der Jenaer

    Thalia-Filiale im letzten Herbst folgte die Insolvenz der Thomas-Mann-Buchhandlung Anfang dieses Jahres. Es herrscht, auch wenn Jürgen Könnecke seinen Expansionskurs in weicherem Licht betrachtet, Verdrängungswettbewerb:

    Wir gehen eigentlich nur an Orte, die unserer Meinung nach mehr hergeben fürs Buch als bisher abgedeckt wurde. In Jena waren wir mit einer Buchhandlung, die haben wir gekauft. Und ich glaube, was die Thomas-Mann-Buchhandlung betrifft – ich habe sie ja auch mal besichtigt, bevor wir dorthin hingen – da geisterten schon damals die Gerüchte rum, dass es Schwierigkeiten gibt. Vielleicht haben wir noch den letzten Rest gegeben. Aber Jena hatte mehr Bedarf als ausgenutzt wurde und der Erfolg ist zu sehen – aber nicht im Verdrängungswettbewerb.

    Konzentration – das bedeutet nicht nur mehr Marktmacht einzelner Buchhändler. Konzentration bedeutet auch eine Fokussierung des Geschäfts auf immer weniger und schnelllebigere Titel, die sich immer schneller amortisieren müssen oder im Modernen Antiquariat einen zweiten Frühling erleben. Der Zentraleinkauf der Ladenketten und das Zentrallager bei Libri bestimmen das Schwerpunktangebot hunderter Läden in besten Geschäftslagen. Die Titel, die Libri in seinem Onlineangebot protegiert, bestimmen das Onlineangebot hunderter, nach außen unabhängiger Angebote der Partnerbuchhandlungen. Und was Libri in die so genannten schrankfertigen Angebote für einzelne Warengruppen packt, steht gleichermaßen und zum Verwechseln ähnlich in den Regalen überall in der Republik. Für die Breite des tatsächlich präsentierten Angebots und die Situation der Verlage, so Rainer Moritz, Chef des eigentlich ganz gut positionierten Verlags Hoffmann & Campe, wird das zu einem Problem.

    Die Entwicklung ist eindeutig belastend natürlich. Es hat sich einfach etwas verschoben. Wenn ich mir anschaue, einmal im Monat, unsere zwanzig Top-Kunden, dann können Sie über die letzten Jahre verfolgen, dass der Anteil, den diese Top-Kunden haben, Thalia, Hugendubel, Karstadt, dann wird dieser Anteil immer größer. Das heißt, wir machen immer mehr Umsatz mit immer weniger Kunden. Hinzu kommt, dass viele kleine oder mittlere Buchhandlungen in bedrohlicher Situation sind. Und je größer die Macht der Großen wird – und sie wird größer, wir dürfen Amazon nicht vergessen, der bei uns mittlerweile unter den Top sechs oder sieben als Kunde steht – und je größer diese Kunden sind, um so größer die Begehrlichkeit, Konditionen zu diktieren.

    Hoffmann & Campe und die großen Publikumsverlage kämpfen darum, möglichst einige ihrer Titel in die Zentrallager der großen Ketten zu bekommen. Das bedeutet, dass sie in jeder Filiale vom Stapel weg verkauft werden und dass sie – dafür muss natürlich gezahlt werden – zentral beworben werden. Für einen kleinen Verlag wie den seit 25 Jahren bestehenden Konkret-Literaturverlag, liegen die Probleme auf einer anderen Ebene. Dorothee Gremliza, die einen Schwerpunkt auf das politische kritische Sachbuch legt:

    Für einen Kleinverlag wie für uns ist natürlich die größte Veränderung die, dass die Buchhandlungen nicht mehr einkaufen nach der Vorstellung, ja, das Buch könnten wir verkaufen, das nehmen wir mal, sondern danach einkaufen, was tatsächlich umgesetzt wird. Das heißt, wir sind immer weniger in Buchhandlungen direkt präsent mit unseren Büchern. Und das heißt, der Kunde muss schon wissen, was für ein Buch er haben will – und dann bestellt der Buchhändler.

    Torsten Meinicke vom Buchladen Osterstraße:

    Die Konzentration auf immer weniger Verlage oder auf die großen Ketten ist eine ganz dolle Veränderung, weil die diktieren natürlich auch Bedingungen. Das ist das eine. Ganz schrecklich und durchaus bedrohlich finde ich diese große Kurzlebigkeit von Büchern mittlerweile. Es ist ja heute so, wenn das Buch sich nicht innerhalb von sechs bis acht Wochen nach Erscheinen verkauft hat und groß in den Medien ist, ist es quasi tot.

    Wenn Uschi Glas jetzt ihre bedeutenden Erinnerungen erzählt, dann hat sie fünf Talkshow-Auftritte, und wenn der Verlag nicht darauf setzen kann, nach den ersten zwei Monaten das Buch von Frau Glas zu verkaufen, wird er es nie mehr verkaufen. Aber das ist natürlich für die Bücher, für die Autoren, eine Katastrophe. Also Gerhard Henschel: Die Liebenden, 750 Seiten, ein riesen tolles Buch. Die Rezensionen erschienen alle nach einem halben Jahr. Die waren hymnisch, begeistert, aber zu einem Zeitpunkt, wo sie keinerlei Effekt mehr hatten, wo die ersten Remissionsanfragen schon da waren.

    So wie die Vielfalt auf dem Buchmarkt Bestandteil einer lebendigen, kulturell interessierten Gesellschaft sein soll, braucht eine vitale Demokratie einen vielfältigen, breit gefächerten Markt - und zwar auch mit den abseitigsten Nischen. Aber - so ein Motiv der Buchpreisbindung - sie muss wenigstens etwas Chancengleichheit innerhalb dieser Vielfalt und oft gegenläufigen Dynamik gewährleisten.

    Einerseits gibt es als Folge der massiven Überproduktion längst einen zweiten, nicht-preisgebundenen Markt des Modernen Antiquariats, den gerade die Boulevardläden in ihren Eingangsbereichen und auf der Straße präsentieren.

    Andererseits greift zu, wer immer die Chance auf ein Extrageschäft wittert, und höhlt so die Preisbindung aus. Im letzten Sommer etwa erschienen mehrere bestsellerverdächtige Titel zeitgleich preisgebunden in den Buchhandlungen und billiger im Bertelsmann Buchclub, was später gerichtlich verboten wurde. Trotzdem wird es Beispiele wie diese wohl auch weiterhin geben: Gegenwärtig finden sich innerhalb und außerhalb des Buchhandels massenhaft druckfrische, angeblich aber beschädigte und deshalb preisreduzierte Exemplare von Harry Potter, Band 5.

    Wie im Bereich des Buchhandels lässt sich aber auch auf Verlagsseite ein rasanter Konzentrationsprozess beobachten. Wenn es noch vor sechs Jahren für erhebliches Aufsehen sorgte, als der Riese Bertelsmann sich den unabhängigen, kleinen Berlin Verlag einverleibte, dann macht es heute Schlagzeilen, wenn ganze Verlagsgruppen hin und her geschoben werden, wenn die Nummer eins im Gewerbe, die Bertelsmann AG mit ihrer Verlagsgruppe Random House, die Nummer drei, die Verlagsgruppe HeyneEconUllsteinList schlucken will und dies auch teilweise tut , nachdem bestimmte kartellrechtliche Bedenken ausgeräumt worden waren..

    Und die Gefahr, um ein konkretes Beispiel zu nennen, wenn Heyne und Goldmann zusammen sind, was sie ja nun sind, und Goldmann mit allem, was dranhängt, Blanvalet & Co, wenn man weiß, dass ein großer Teil des Taschenbuchumsatzes in Unterhaltungsromanen, Krimis usw. gemacht wird, dann weiß man natürlich, was das darstellt, welchen Marktanteil Heyne plus Goldmann plus Blanvalet und btb und was es noch alles im Taschenbuch gibt, dann plötzlich in diesem Bereich haben. Und das heißt, eine Verlagseinheit dieser Größenordnung kann natürlich sagen, lieber Buchhändler, du brauchst die anderen doch eigentlich gar nicht, oder sagen, ich schnüre die herrlichsten Pakete, Unterhaltungs-, Krimipakete, was Konditionen angeht, werden wir uns einig, du brauchst die anderen Verlage nicht mehr.


    Auf beiden Seiten – bei Verlagen und im Buchhandel – bringen sich große Konsortien in Stellung. Der Börsenverein des deutschen Buchhandels tut sich immer schwerer, die widerstrebenden Interessen von Produzenten und Händlern, von Konzernstrukturen und kleinen Betrieben unter einen Hut zu bringen. Dazwischen entwickeln sich die Barsortimente zu einer Art Nadelöhr, können zunehmend ihre Bedingungen diktieren – und zwar orientiert nicht an der Leidenschaft eines Verlegers oder eines Buchhändlers, sondern an den Gesetzen des Markts. Markus Conrad:

    Ich bin ganz stark gegen das Thema Artenschutz für Buchhändler und ich glaube auch, wir brauchen nicht einen Aufkleber, wo drauf steht, ich bremse für Buchhändler. Diese Branche wird weiter existieren, die Leute wollen lesen und es wird unternehmerische Buchhändler geben, die die Nachfrage bedienen. Aber das werden vielleicht andere sein als vor 30 Jahren. Und die haben keinen Artenschutz.

    Auch, wenn das vielen Betreibern und Mitarbeitern bei Verlagen oder kleinen Buchhandlungen nicht passt – kleine Verlage wie etwa der Konkret Literaturverlag könnten mit ihren Programmen angesichts der Bestellpolitik des heutigen Buchhandels ohne Libri und den Online-Handel, der durch das Barsortiment bedient wird, gar nicht existieren. Dorothee Gremliza:

    Wenn es so bleiben würde, wie es der Buchhandel zunächst einschätzen, dann könnte ich gleich zu machen. Aber man sieht ja, es hat einfach eine Verschiebung gegeben. Die Direktbestellungen der Buchhandlungen sind immer weniger geworden. Libri bestellt ja. Wir hatten jetzt einen Titel in unserem Herbstprogramm über Harald Schmidt, der ist so gut wie nur über die Internet-Buchhandlungen, über Amazon verkauft worden. Zwei Drittel der verkauften Bücher hat Libri bestellt – in Hersfeld, und die beliefern ja Amazon. Da hat der Buchhändler so einen Titel, der sich ja im Internet gut verkauft hat, den legt der sich gar nicht erst hin.

    Ist die Buchbranche in der Krise? Eindeutig lässt sich das gegenwärtig wohl nicht beantworten. Kleine Verlage werden es künftig sicher schwer haben, aber ihre Nischen suchen und möglicherweise auch aus ihnen heraus wachsen. Der Online-Handel wird wachsen und jene Kunden bedienen, die keine Beratung benötigen oder weit ab von einer Buchhandlung leben, die ihnen die gewünschten Titel liefern kann. Die Buchhandelsketten expandieren weiter, obwohl auch dort bestimmt nicht alle Bäume in den Himmel wachsen werden.

    Größe allein taugt noch lange nicht, wie zum Beispiel der Berliner Platzhirsch Kiepert und der Köln-Bonner Filialist Bouvier erfahren mussten, als sie in die Insolvenz gingen, oder Top-Buchhändler Hugendubel, als er im Sommer 2002 Kurzarbeit anordnen musste. Schließlich werden gut verkäufliche Bücher, kurzfristige Bestseller wie ein neuer Harry Potter, auch verstärkt außerhalb des Buchhandels zu haben sein, sei es im Supermarkt oder an der Tankstelle. Unabhängige Buchhandlungen werden dann eine Chance haben, wenn sie sich abheben von der Masse und spezielle Zielgruppen ansprechen.

    Studien, wonach der Buchhandel bis zum Jahr 2008 um ein Viertel geschrumpft sein könnte, nimmt kaum jemand in der Branche ernst. Alles ist im Wandel, da sind sich die Beteiligten einig, aber auch darin, dass dieser Wandel langsamer vonstatten geht, als diverse Unkenrufe Glauben machen wollen. Und das er bei allen Risiken auch Chancen bietet. John Cohen, Rainer Moritz und Torsten Meinicke:

    Wenn Sie bestimmte Bücher machen wollen, dann brauchen Sie die Unterstützung des kleinen und mittleren Sortiments, also die berühmten Titel, die sich nicht von den Großen her durchsetzen, sondern von unten her gemacht werden. Mit Hilfe der Literaturkritik, mithin, dass kleine und mittlere Buchhändler den Titel zu ihrem Herztitel, um es mal pathetisch zu sagen, machen. Wenn Ihnen das wegbricht, wenn Sie also nur noch die Großen haben, wenn dieser Verdrängungswettbewerb hier durchschlägt, werden Sie automatisch Schwierigkeiten bekommen mit einer bestimmten Buchsorte, bestimmte literarische Titel werden dann verstärkt betroffen sein.

    Ich habe da keine Horrorvisionen und kann da auch keine Versprechungen abgeben, aber bin schon der Meinung – vielleicht ist es auch ein bisschen Hoffnungsdenken -, dass sich hoch spezialisierte Sortimente wie zum Beispiel Buchladen Osterstraße halten werden, da kann Thalia noch so viele Filialen auf machen.

    Ich glaube, was wir vermitteln, ist eben Spaß am Medium Buch. Und ich glaube, das hat auch wirklich viel mit der Präsentation zu tun. Viele Kunden sagen uns, was für eine tolle Auswahl hier und man hat das Gefühl, dass ihr jedes Buch einzeln ausgesucht habt.