Ausschreibung der Bundesliga-Rechte
Der Kampf um die Rechte nach der Pandemie

Mit der Corona-Pandemie kamen auch die Zweifel. Kann die Deutsche Fußball-Liga noch einmal 4,6 Milliarden Euro für die Medienrechte erlösen? Die Zweifel wurden laut und während der Krise sprang schon der erste Rechtehalter ab, als es darum ging, vorab für die Geisterspiele die letzte Rate dieser Saison zu zahlen. "Mit einer Ausnahme wurden mit allen Rechtepartnern Vereinbarungen erzielt, die den jeweiligen Geschäftsmodellen, aber auch den erworbenen Rechtepaketen Rechnung tragen", sagte DFL-Chef Christian Seifert.

Eurosport pocht auf ein Sonderkündigungsrecht, der Rechtsstreit läuft noch. Um einen TV-Blackout der betroffenen Begegnungen und ein Finanzloch zu verhindern, verkaufte die Liga die Rechte an Eurosports Sublizenznehmer DAZN und Amazon. Für Kay Dammholz, früher bei der DFL und DAZN im Rechtehandel tätig, ist der Verkauf an beide Anbieter - und nicht nur an DAZN - ein geschickter Schachzug." Die Vergabe an Amazon heizt den Wettbewerb weiter an. Denn Sky, DAZN, Telekom und mögliche weitere Bieter sind jetzt gewarnt."

Die Anfangsgebote bei der anstehenden Rechteauktion dürfte dieser Deal beeinflussen. Aber auch andere Faktoren spielen eine Rolle, Christian Seifert: "Und was unsere Medienanbieter angeht, je nach Geschäftsmodell sind unsere Partner unterschiedlich betroffen."

Am schwersten DAZN. Der Streamingdienst ist besonders anfällig für die finanziellen Auswirkungen der Coronavirus-Krise. Günstige Tarife mit kurzen Kündigungszeiträumen bergen in Krisenzeiten ein hohes Risiko. Einzige Einnahmequelle sind die Abogebühren und Werbung, aber nur, wenn Live-Sport läuft. Sportrechteexperte Kay Dammholz: "Das heißt, man ist komplett angewiesen auf Live-Sport. Das ist in der Krise ein Nachteil. Und das Sportrecht ist ein flüchtiges Recht, man hat keine langfristige Planbarkeit. Und man kein eigenes Rechteportfolio aufbauen wie es Netflix mit seinen Originals kann. Die Rechte sind also nur geborgt."

Insgesamt hat DAZN 4,5 Milliarden Dollar für exklusive Übertragungsrechte zugesagt, vor allem für europäischen Spitzenfußball und Boxen. Im vergangenen Jahr hat sich das Unternehmen auf den Boxsport verlegt und hochdotierte Verträge mit Box-Veranstaltern in den USA abgeschlossen. Diese Investitionen sollten das Kernstück ihres globalen Angebots außerhalb der neun Märkte sein, in denen DAZN bereits etabliert ist. Der Angriff in über 200 Märkte wurde erst einmal gestoppt. Nach Medienberichten sucht der Streaming-Dienst schon seit Herbst vergangenen Jahres nach Investoren. Von Beteiligung bis Übernahme soll nichts ausgeschlossen sein.

In einem unterschiedet man sich von Sky, Amazon und Telekom. "DAZN ist der einzige unter diesen Vieren, der nicht als Plattform anzusehen ist. Weil das Abonnement, das DAZN anbietet, sich refinanzieren muss, mit allen Inhalten", sagte Tobias Fröhlich, Geschäftsführer der Digitalagentur Teravolt. Plattformgeschäft bedeute, dass beispielsweise Sky nicht nur an Bundesligarechten verdient, "sondern auch an den Bundesligakunden, die dann Spielfilme gucken, Boxkämpfe gucken, die andere Dinge kaufen, die man adressieren kann, die man als aktive Kunden in seiner Datei hat."

Die Verträge mit den Kunden sind nicht nur deutlich teurer, auch laufen sie langfristig. Eine kurzfristige Kündigungswelle ist daher nicht so schnell zu erwarten. Dazu kommen auch noch Werbeerlöse.

Ähnlich sieht es bei der Telekom aus, das Telekommunikations-Unternehmen ist breit aufgestellt. Hier gibt es die Regelerlöse über Festnetz, Mobilfunk und Internet. Für Amazon gelte das natürlich auch, erläutert Dammholz: "Sport ist wie die anderen Amazon Prime Inhalte Musik, Filme, Serien nur ein Nebenkriegsschauplatz. Ein netter Service, der in erster Linie dazu gedacht ist, die Shopper zu bespaßen. Daneben werden weiter Nutzerdaten gesammelt, die dazu dienen, die Umsätze in der Zukunft zu steigern."

Und Amazon benötigt noch nicht einmal Exklusivrechte. Denn die Lizenz für die Restsaison hat der Onlinehändler erworben, als DAZN diese Rechte schon gekauft hatte. Nach Meinung von Digitalexperte Fröhlich gibt es noch eine weitere Möglichkeit: "Zum Beispiel könnte DAZN und auch die Telekom genauso als Channel auf einer Amazon-Plattform fungieren. Insofern haben die drei DAZN, Telekom und Amazon einen Fit miteinander. Und das macht ganz schön Druck auf Sky."

DFL-Boss Christian Seifert dürfte das freuen. Schließlich will er die Medienrechte an maximal zwei Anbieter verkaufen.