An Tagen wie diesen, alle vier Jahre, sind es Emotionen, die hoch im Kurs stehen: "Die Möglichkeit für Götze - und Tooooor!" Und die Emotionen, die wirken gerade bei Fußballfans nach – auch vier Jahre später noch. "Also die positiven Emotionen bei den Fans in Bezug auf die Produkte sind auf jeden Fall entscheidend, dass sie eben laufen oder eben nicht laufen", sagt Benjamin Zimmermann von der Uni Hohenheim, der an einer Studie zum Thema Fan-Devotionalien mitgearbeitet hat. Beispiel Fußball-Trikots: Da sind die der deutschen Mannschaft von 2014 äußerst beliebt und begehrt – während die jetzigen sich ihre Schönheit erst noch erspielen müssen.

Übrigens ist der Sportartikelhersteller Adidas Lieferant der Trikots der deutschen und noch elf weiterer Mannschaften bei dieser WM. Da klingeln in Herzogenaurach natürlich die Kassen: "Im Segment Fußball haben wir im vierten Quartal einen deutlichen Anstieg gesehen. Dies liegt vor allem an den steigenden Umsätzen für Produkte zur Fußballweltmeisterschaft 2018", sagte Adidas-Chef Kasper Rorsted auf der Hauptversammlung des Konzerns vor wenigen Wochen.

Adidas vor Nike – so lautet die Rangfolge bei der Ausrüstung von Mannschaften in diesem Jahr. Und das zahlt sich aus: Bei der letzten Europameisterschaft 2016 hat Adidas allein mit Fußballprodukten und Fanartikeln rund 2,5 Milliarden Euro umgesetzt. Und in diesem Jahr könnte es noch mehr werden. Denn die Studie der Uni Hohenheim hat ergeben, dass die Deutschen bereit sind im Vergleich zu 2014 für Fan-Artikel doppelt so viel Geld auszugeben.

Begehrt sind vor allem Klassiker: Trikots und Fahnen für das Auto oder Haus und Garten. Und dann fließt mit dem WM-Start natürlich Bier in rauen Mengen, bei gutem Wetter wandert auch viel Grillgut in den Läden über die Theken. An den Supermarktkassen steht die WM bei manchem ohnehin schon seit Wochen im absoluten Lebensmittelpunkt, wie in einem Werbespot: "Man, nur Thomas Müller fehlt mir." Enttäuschte Kinder sind gewiss nicht das Ziel von Werbemaßnahmen rund um die WM. Das gilt natürlich auch für die Fußball-Sammelbildchen, die an mancher Ladenkasse sammelwütige Kinder anziehen sollen. Natürlich kennt die Geschichte in dem Werbespot auch ein Happy End: "Wo ist Thomas Müller?" - "Na, an der Kasse."

"Grundsätzlich ist es so, dass die Unternehmen mit solchen Aktionen diese positiven Emotionen der WM auf ihrer Marke übertragen möchten. Damit die Produkte aufgeladen werden mit den Emotionen, den positiven Assoziationen: die Sportlichkeit, man ist eine junge Marke. Um diese Assoziationen, die die Fußballfans mit der WM in Verbindung bringen, auf die eigene Marke zu projizieren", sagt Benjamin Zimmermann.

Auch Fernseher sind gern gekaufte Geräte im Zuge einer WM. Allerdings verbucht man solche Käufe eher unter der Rubrik vorgezogene Anschaffungen – sie wirken also nur temporär als umsatzfördernd. Mit der neuen Mattscheibe allerdings lässt es sich dann vortrefflich schauen, das Mega-Event, das vor allem auch der Fifa Milliarden bringen wird: Der Verband rechnet nach fast fünf Milliarden Dollar bei der letzten WM mit neuen Rekordeinnahmen. Aber das ist fast schon Nebensache, angesichts aller kauffördernden und hochfliegenden Emotionen zur WM... "Tooooooor! Tor für Deutschland!"