Der Rechtsstreit zwischen der Deutschen Fußball-Liga DFL und Eurosport hat zu einer unübersichtlichen Rechtslage geführt. Jetzt nutzt die Liga die neue Situation, um die Möglichkeiten für die kommende Ausschreibung der Medienrechte im Juni zu testen. Die Lizenz wurde erst einmal nur für ein Spiel vergeben. Über die Übertragungen der restlichen Partien aus dem Eurosport-Paket wird noch verhandelt. Mit dem bisherigen Sublizenznehmer DAZN hatten alle gerechnet. Aber die Übertragung auf Amazon Prime war eine echte Überraschung.
Amazon legt keinen Wert auf Exklusivität
Jetzt entschied sich der amerikanische Tech-Gigant für eine eigene Produktion, statt sich mit DAZN über eine Übernahme des Signals zu einigen. Ein Fingerzeig für künftige Ausschreibungen. Amazon erwarb die Rechte, obwohl DAZN einen Tag zuvor die Übertragung des Bremen-Spiels verkündet hatte. Der Online-Händler legt also keinen Wert auf Exklusivität.
In den USA überträgt Prime alle Donnerstagsspiele der NFL, aber nur eins pro Saison exklusiv. Für die Ausschreibung der Bundesliga könnte das bedeuten: Sky erwirbt die Rechte an allen vier Live-Paketen. Laut Ausschreibung werden dann aber zwei dieser Pakete zur Verwertung für einen weiteren Sender angeboten. Manuel Weis, Chefredakteur des Branchendienstes Quotenmeter:
"Und dieser andere Anbieter könnte Amazon sein. Und weil Amazon die Spiele im Rahmen seiner Prime-Mitgliedschaft für einen relativ niedrigen Geldbetrag pro Jahr zur Verfügung stellt, hat man natürlich ein günstigeres Angebot als Sky.
DAZN als Verlierer
Aber der große Verlierer ist nicht Sky, sondern DAZN. Für den Streamingdienst ist Amazon ein größere Bedrohung als für Sky. Im Gegensatz zu den Konkurrenten ist Amazon nicht auf eine Refinanzierung der Rechte angewiesen. Einzelne Höhepunkte wie bei der Champions League entsprechen eher der Strategie des US-Konzerns. Tobias Künkel, Geschäftsführer der Digitalberatung TeraVolt.
"Das Ziel ist, diese Inhalte nicht direkt zu refinanzieren und zu monetarisieren, sondern Kunden an ihre Plattform zu binden, das Produkt dazu heißt eben Prime und hat ganz andere Vorteile für Amazon, nämlich E-Commerce-Umsätze und Bindung auf ihrer gesamten Plattform. Jeder Kunde, der da gewonnen wird, hat einen viel höheren Wert als eben nur Mediennutzung. Die direkten Umsätze, er bestellt mehr, er konsumiert mehr. Da sind die Sportrechte nur Mittel zum Zweck."
Kundenbindung für Amazon wichtiger Faktor
Nach Amazon-Angaben gibt ein normaler E-Commerce-Kunde eine vierstellige Summe auf der Plattform aus. Prime-Kunden das Doppelte und mehr. Für die kommende Ausschreibung habe das Experiment mit einzelnen Partie noch einen Nutzen, meint Manuel Weis.
"Gut möglich, das Amazon die Spiele jetzt nutzt, um Daten zu sammeln, wie ist das Interesse an Amazon Prime und daraufhin die Angebote für Ende Juni vorbereitet."
Neben den Eurosport-Spielen der restlichen Saison stehen noch zwei weitere Ausschreibungen an: die 45 Partien von Eurosport der kommenden Saison, dem letzten Jahr der Rechteperiode, die bei einem finalen Ausstieg des Senders frei werden und dann steht im Juni bereits die Ausschreibung für die nächste Periode an. Es wird interessant, wer dann zum Zuge kommt.
