„Hallo, schön, dass Du da bist. Komm rein.“ Nannette Swed ist Unternehmerin; ihr Büro in Berlin ist klein, ein Raum nur, aber mit einem großen Fenster zum Prenzlauer Berg. Draußen gibt es Kopfsteinpflaster und Latte-Macchiato mit Hafermilch. Drinnen viele Topfpflanzen, ein grasgrünes Sofa sowie aufgeräumte Schreibtische aus Holz. Von hier aus setzt die promovierte Wirtschaftswissenschaftlerin ihre Vision um: eine Online-Plattform für die physische und psychische Gesundheit. Sie hat sie „Ami Cocon“ getauft, „Freund Cocon“.

„Ich hatte das Gefühl, es wird immer lauter und immer schneller, und die Menschen kommen gar nicht mehr zum Durchatmen, und viele von ihnen bleiben dabei auf der Strecke.“

Zusammen mit einer Partnerin gründete Nannette Swed ihr Unternehmen im Januar 2021, mitten in der Pandemie. Inzwischen ist das Team zu dritt; es bietet Online-Kurse für die seelische und körperliche Stärkung, Meditation, Yoga, Fitness. Kundinnen und Kunden erreicht das kleine Unternehmen vor allem über die Plattform Facebook, die – im Gegenzug zu den Werbeeinnahmen – auch eine sogenannte „personalisierte“ Werbung anbietet.  

„Ich geb‘ natürlich den Text ein, was es für ein Angebot gibt. Also wir bewerben immer unsere kostenlosen Angebote, davon haben wir einige und dann gebe ich ein, welche Zielgruppe wir damit erreichen wollen. Das beschränkt sich in unserem Fall ganz oft tatsächlich auf Alter und Geschlecht. Manchmal geben wir Vorlieben von Personen ein. Also diese Person interessiert sich für Yoga, zum Beispiel.“

Mit Werbung für online vermarktete Produkte und Dienstleistungen wurde laut einer Studie des „Bundesverbandes Digitale Wirtschaft“ im Jahr 2021 viel Geld umgesetzt. Allein in Deutschland fünf Milliarden Euro - mehr als eine Milliarde mehr als im Vorjahr. Mindestens 70 Prozent davon ist „personalisierte Werbung“: Werbung also, die auf bestimmte Personengruppen zugeschnitten ist.

Das weckt Ängste. Denn was für Befürworter zukunftsweisend sein kann für eine neue, visionäre Wirtschaft, stellt für Gegner einen „Überwachungskapitalismus“ dar – einen Kapitalismus, der die Gesellschaft überwacht. Die EU will personalisierte Werbung daher regulieren. Noch im April soll womöglich der sogenannte „Digital Services Act“ verabschiedet werden – auf Deutsch: das „Gesetz über digitale Dienste“.

Doch wie gefährlich ist „personalisierte Werbung“ wirklich? Welche Chancen bietet sie und welche Risiken gehen damit einher? Stimmt es, dass Bürger und Bürgerinnen „gläsern“ werden, womöglich manipulierbar, wenn sie bei dem obligatorischen „Webseiten-Cookie-Banner“ – wie so oft beiläufig - auf „akzeptieren“ klicken?

"Das Facebook-Briefing. Mit Hendrik Wieduwilt. Der Podcast rund um Digitalisierung, Technologie und Gesellschaft.“

Wie viele Unternehmen produziert auch Facebook Podcasts. In der dritten Folge des „Facebook Briefings“ vom 4. Februar 2021 geht es um das Geschäft mit Daten.

Auf dem Werbemarkt ist besonders Facebook etabliert. Facebook analysiert seine Nutzerinnen und Nutzer, zum Beispiel nach Alter und Vorlieben und erstellt daraus Zielgruppen – anonymisiert oder pseudonymisiert. Personen können also gar nicht oder nicht ohne Weiteres spezifisch zugeordnet werden. Diese Zielgruppen können Unternehmen für ihre Werbezwecke adressieren: Sie geben etwa bei Facebook an, wer genau ihre Werbung sehen soll. Facebook spielt diese dann an die Wunsch-Kundinnen und Kunden gezielt aus - und das Unternehmen zahlt für diese Dienstleistung.

Tino Krause ist Unternehmenssprecher bei Meta. Das Unternehmen ist unter anderem die Muttergesellschaft von Facebook, Instagram und Whatsapp. Im Facebook-Podcast nennt Krause als Beispiel die Betreiber einer fiktiven kleinen Bäckerei.

„Die fangen dann an, Geld zu investieren und überlegen sich: Okay, im Umkreis, zum Beispiel, um bei dem Bäcker zu bleiben. Ich möchte Menschen erreichen, zwischen 20 und 50 Jahren, Männlein und Weiblein, Grundbedürfnis Ernährung, da gibt’s jetzt keine großen Unterschiede.“

Besonders der Umkreis sei im Fall der fiktiven Bäckerei relevant. Denn: Ist das Geschäft in München-Schwabing, interessieren sich wahrscheinlich kaum Menschen in Köln-Nippes dafür.

„Und das kann er dann, indem er unsere Business-Tools nutzt, so einstellen. Und dann werden nur Menschen in dieser Altersgruppe, zum Beispiel um 500 Meter um das Geschäft herum, die sich da im Umkreis aufhalten, auf ihr Smartphone, dann entsprechend die Werbung auch ausgespielt bekommen.“

Frühaufsteher in Schwabing finden auf diesem Wege vielleicht besonders leckere Bretzeln und die Bäckerei neue Kunden. Wäre das also von Vorteil für alle Parteien? Das finden zumindest die Befürworter von personalisierter Werbung. Moritz Holzgraefe ist Vizepräsident beim Bundesverband Digitale Wirtschaft:

„Der Werbe-Pionier John Wanamaker hat mal gesagt, dass die Hälfte der Werbung für ihn immer rausgeworfenes Geld sei. Das Problem sei eben, er wisse nicht, welche Hälfte.“

Im Branchenjargon spricht man bei „allgemeiner Werbung“ - auch „Umfeld-Werbung“ genannt - von „Spray and Pray“, sinngemäß übersetzt: „Verteile und bete“.

„Beispiel: Bierwerbung im Kino. Im Kino gibt es natürlich auch immer Personen, die kein Bier mögen. Und die sehen aber dann trotzdem den Bierwerbespot im Kino. Und wenn zufällig im Kinosaal, sagen wir mal, nur Antialkoholiker sitzen, dann hätte man sich als Werbetreibender die Werbung natürlich gleich sparen können. Und genau diese Probleme gibt es bei personalisierter Werbung nicht wirklich.“

Personalisierte Werbung reduziert Kosten pro verkauftem Produkt – denn pro Werbung ist ein Verkauf bei zielgerichteter Ansprache wahrscheinlicher. Davon profitierten auch die Konsumentinnen und Konsumenten, meint Moritz Holzgraefe vom Bundesverband Digitale Wirtschaft.

„Der Nutzer wird nämlich gerade nicht mit unpassender Werbung bespielt, sondern im besten Fall mit einem Produkt, welches er tatsächlich zu dieser Zeit brauchen kann oder mit einer Dienstleistung, die er gerade gesucht hat. Und die Werbung muss daher nicht künstlich durch Penetranz oder Lautstärke um Aufmerksamkeit buhlen, da die Aufmerksamkeit qua des maßgeschneiderten Inhalts eigentlich schon per se gegeben ist.“

Das Ganze funktioniert vor allem über die sogenannten „Cookies“, auf Deutsch „Kekse“. Eine verbreite Theorie ist, dass „Cookies“ deshalb „Kekse“ heißen, weil sie wie das Gebäck Spuren hinterlassen: in dem Fall jedoch keine Krümel, sondern Daten.

Cookies sind Dateien mit Informationen, die Webseiten auf den Smartphones oder Computern von Nutzerinnen und Nutzern ablegen. Cookies können notwendig sein, um zum Beispiel bestimmte Seiten nutzen zu können. Sie können aber auch dafür verwendet werden, um die Geräte eines Webseiten-Besuchers etwa zu identifizieren, wiederzuerkennen und sein Nutzerverhalten auszumachen – zum Teil auch über die jeweilige Webseite hinaus. Die gesammelten Daten können dann für die Werbung genutzt werden. Algorithmen berechnen aus ihnen Interessen, Vorlieben und Bedürfnisse -  manchmal so genau, dass die Software Voraussagen treffen kann, was ein Konsument morgen kaufen möchte.

Was für die einen praktisch ist - wer will schon Hundefutter angeboten bekommen, wenn er Meerschweinchen hat - stellt für andere eine Bedrohung dar. Wie viel Personalisierung ist daher tatsächlich im Interesse der Konsumenten und wie groß die Gefahr der Manipulation? Und was ist, wenn es hier nicht nur um die neuen Sportschuhe geht – sondern womöglich um eine politische Wahl?

Alexandra Geese ist Abgeordnete im Europäischen Parlament für die Grünen und als sogenannte „Schattenberichterstatterin“ für ihre Partei bei den Gesprächen dabei, die Rat, Kommission und Parlament derzeit führen. Der Gegenstand: Das neue „Gesetz über digitale Dienste“. Geese tritt für eine strenge Regulierung von personalisierter Werbung ein.

„Es geht nicht nur um unsere persönliche Freiheit. Es geht um die Grundlage unserer Demokratie, weil wir verhindern wollen, dass einige wenige Unternehmen enorme Datenmengen über uns als Einzelne, aber insbesondere über uns als Gruppe besitzen und darüber Prozesse in unserer Gesellschaft gezielt steuern können.“

Denn: Die Algorithmen von Unternehmen wie Facebook, TikTok, Instagram oder Twitter zeigen Nutzerinnen und Nutzern nicht nur zielgerichtet Werbung für Produkte an, sondern auch Nachrichten oder Beiträge anderer Nutzerinnen und Nutzer. Darunter auch politische Botschaften.

„Das haben wir in der Covid-Zeit zum Beispiel bei der Querdenker-Bewegung gesehen, dass man sehr gezielt Menschen angesprochen hat im Internet, die sich zum Beispiel für Naturheilkunde interessieren, ihnen dann Impfgegner-Inhalte ausgespielt hat und dann Rechtsextreme.“

Das täten nicht nur die großen Plattformen, weil Beiträge, die emotional ansprächen, Menschen länger auf ihren Webseiten hielten, diese als Werbeflächen interessanter machten – und damit die Einnahmen steigerten.

„Das nutzen auch ausländische Akteure wie zum Beispiel sehr geschickt russische Akteure, um Bevölkerungsgruppen in unseren westlichen europäischen Staaten auch aufzuwiegeln gegeneinander, gegen den Staat, gegen die demokratische Ordnung. Und das kann, glaube ich, eine Demokratie nicht aushalten.“

Alexandra Geese ist der „Tracking-Free Ads Coalition“ beigetreten, einer Gruppe von 24 Mitgliedern des Europäischen Parlaments. Im Oktober vergangenen Jahres forderten sie hundert der größten Werbefirmen auf, auf personalisierte Werbung zu verzichten.

Soweit wird es jedoch zumindest erst einmal nicht kommen. Bei den aktuellen EU-Verhandlungen zum „Gesetz über die digitalen Dienste“ liegen bislang nur Teil-Verbote auf dem Tisch: ein Verbot von personalisierter Werbung, die sich an Minderjährige richtet, sowie ein Verbot bei der Erhebung bestimmter sensibler Daten – zum Beispiel der politischen oder sexuellen Orientierung. Das Europäische Parlament will darüber hinaus auch die sogenannten „Dark Patterns“ verbieten. Sie machen möglich, dass Plattformen in großem Umfang an personenbezogene Daten kommen.  

„Ganz viel im Internet darf man eigentlich nur deswegen tun, weil die Nutzer ihr Grundrecht auf Datenschutz aufgeben“, sagt der Österreicher Max Schrems. Der Jurist hat in mehreren Klagen transnationale EU-Datenverarbeitungsrichtlinien zu Fall gebracht - Richtlinien, die die Privatsphäre von Nutzerinnen und Nutzern nicht ausreichend schützen. Seine Organisation „noyb“, „not your business“, hat auch unzählige Beschwerden bei Unternehmen eingereicht - gegen „Cookie-Banner“, die, so Schrems, manipulativ seien.

„Wenn man zum Beispiel bei diesen Cookie-Banners Studien der Wirtschaft anschaut, wollen circa nur drei Prozent der Leute wirklich einwilligen. Die Einwilligungsraten sind aber über 90 Prozent. Wie kriege ich jetzt dieses Delta von gut 90 Prozent der Bürger dazu? Das mache ich, indem ich diese ‚Dark Patterns‘ verwende.

Wir kennen das alle: Das sind Banner, die so obskur sind oder so nervig sind oder so unlösbar sind, dass man praktisch genervt aufgibt und ‚Ja‘ drückt, weil einfach alles andere, die Transaktionskosten dafür, dass ich jetzt kurz mal eine Webseite anschaue, und da eine halbe Stunde in irgendwelchem Ding herum klicke, einfach nicht mehr dafür stehen.“

Fast alle Unternehmen nutzten diese „Dark Patterns“:

„Da gibt es eigene Kurse dafür. Das nennen die dann ‚Consent Optimiziation‘, also Einwilligungsoptimierung, und die sind da sehr offen und da gibt es eigene Beratungsfirmen, die genau das tun.“

Bei der Datenfrage geht es für Max Schrems am Ende um die Frage nach Selbstbestimmung, was er im Internet teilen möchte und was nicht. Dazu hat jeder Bürger und jede Bürgerin in Europa eigentlich auch das Recht – in der Theorie. In der Praxis aber rechnen Computer sehr exakt Persönlichkeitsprofile mit Zukunftsprognosen und Verhaltensanalysen aus.

Kritikerinnen und Kritiker von personalisierter Werbung und der datengetriebenen Industrie sprechen deshalb auch von einem „Überwachungskapitalismus“. Wie Jan Penfrat. Er arbeitet als politischer Berater für die in Brüssel ansässige Nichtregierungs-organisation „European Digital Rights“.

„Dahinter steht die Erkenntnis, dass ein Großteil der modernen Technik-Industrie auf der Überwachung von Nutzerinnen und Nutzern beruht. Das ganze Geschäftsmodell ist also nicht mehr: Ich verkaufe jemandem eine gute Software oder einen guten Onlinedienst, der bezahlt mir dafür Geld, und das ist der Deal. Sondern der Deal ist immer: Ich geb‘ dir halt irgendwas, irgendein Produkt, was dich dazu animiert, mir Daten zu geben, bewusst oder unbewusst.“

Wer am Ende diese Daten bekommt, ist für die Kundinnen und Kunden kaum zu überblicken, geschweige denn zu kontrollieren.

„Es gibt Belege aus den USA, dass die Strafverfolgungsbehörden systematisch Daten eingekauft haben von muslimischen Gebetsapps, die persönliche Daten, zum Beispiel Geo-Lokalisierungsdaten, Standortdaten von Menschen beinhalten, um zu wissen, wo bewegen sich eigentlich die Muslime des Landes? Und das wäre in Europa hoffentlich höchst illegal und wird hoffentlich nicht gemacht. Aber das zeigt ein bisschen, wo das Sprengpotenzial hier liegt, in dieser Angelegenheit, in dem Datensammeln.“

Nutzerinnen und Nutzer können sich vor einem Missbrauch ihrer Daten kaum schützen. Sie können sich nur entscheiden, bestimmte Apps nicht zu nutzen oder die Einstellungen so anzupassen, dass sie besagten „Dark Patterns“ nicht aufsitzen. Google und Facebook betonen in Stellungnahmen gegenüber dem Deutschlandfunk, dass sie umfassend Möglichkeiten geben, Präferenzen in Bezug auf Werbung und die Erhebung persönlicher Daten auszuwählen. Viele Nutzerinnen und Nutzer tun das aber nicht, oft aus Unkenntnis oder Bequemlichkeit, manch einer aus Überzeugung. 

„Das Argument 'ich habe nichts zu verbergen, also kümmere ich mich darum nicht', ist etwas, was man immer wieder hört. Eins der wahrscheinlich inzwischen berühmtesten Antworten darauf kam ursprünglich mal von Edward Snowden, der gesagt hat: ‚Jemand, der sagt, ich brauche keine Privatsphäre, weil ich nichts zu verbergen habe, ist so wie jemand, der sagt, ich brauche keine Meinungsfreiheit, weil ich nichts zu sagen habe.“

Die Menschen haben sich an die Selbstverständlichkeit der Freiheit gewöhnt. Und an die Vorteile von personalisierter Werbung.

„Sagen wir mal so: meine Cookies lösche ich nie.“

Tobias Wegmann ist technischer Direktor von Mediaplus Realtime, der größten partnergeführten Werbeagentur Europas. Er sieht Vor- und Nachteile.

„Aber das hat natürlich damit zu tun: ich mache das sehr lange, und ich habe eine sehr große Erfahrung, und ich weiß einfach, dass mir das einen Komfort-Vorteil gibt und dass die Daten, die dahinter erhoben werden, in ihrer Tiefe über mich als Person nicht so viel aussagen. Aber in Google - ganz ehrlich, da gehe ich schon in die Privacy-Einstellungen und verstell‘ da was.“

Als Werbetreibende könnten die großen Plattformen immense Datenmengen zur Verfügung stellen:

„Daten, die man sammelt -  ab einer gewissen Grenze kippt es so um, dass dann wirklich was entsteht, wo man sehr viel damit anfangen kann. Und davor ist es aber so, dass man damit zwar das eine oder andere machen kann, aber dass die Zusammenhänge nicht so tief sind, dass ich mich jetzt als Person da ausgespäht fühle.“

Tobias Wegmann wünscht sich mehr Differenzierung in der Debatte um personalisierte Werbung. Hohe Datenschutzanforderungen könnten ungewollte Folgen mit sich bringen – zum Beispiel die, dass Unternehmen wie Google, Facebook oder Amazon noch stärker würden und das „Open Web“, das offene Netz jenseits der großen Plattformen, immer kleiner.

Für eine große Werbeagentur wie Mediaplus Realtime sei das nicht problematisch, wohl aber für kleine Unternehmen, die auf das „Open Web“ angewiesen seien – deren Werbefläche würde dann reduziert und weniger interessant, in Folge auch die Einnahmen und der unternehmerische Spielraum.

„Ich glaube, die Bedrohung ist eher für die Verlage und Publisher, weil die Finanzierungsmöglichkeiten, die sie haben, die werden einfach schlechter.“

Tatsächlich führen die immer höheren Datenschutz-Regeln jetzt schon zu Veränderungen. Auch Nannette Swed in Berlin hat dies mit ihrem kleinen Startup „Ami Cocon“ bereits zu spüren bekommen.

„Wir haben festgestellt, dass unsere Ads damit sehr viel teurer wurden. Wir nehmen jetzt einfach mehr Geld in die Hand, um einen einzelnen Nutzer oder eine einzelne Nutzerin zu erreichen, was bedeutet, dass wir einfach sehr viel langsamer wachsen als vorher.“

Die Unternehmerin hat ihr Geschäftsmodell angepasst. Am Anfang hat sie noch Privatleute angesprochen, mithilfe personalisierter Werbung auf Facebook. Heute adressiert sie andere als ihre Kunden: „Dass wir weniger abhängig sind von Targeted Ads, weil wir jetzt einfach mehr mit Unternehmen zusammenarbeiten.“

Besteht bei der Regulierung von personalisierter Werbung also die Gefahr, vom Regen in die Traufe zu kommen - große Plattformen werden immer mächtiger, das freie Netz wird immer kleiner, junge Unternehmen haben es immer schwerer? In jedem Fall schwebt über der Diskussion das Damoklesschwert der Dystopie – einer Zukunft, in der der Mensch überwacht wird – und manipuliert. Keine leichte Aufgabe für die Verantwortlichen der EU, hier den richtigen Weg zu finden.