EM 2024
Warum wir unterschiedliche Bandenwerbung sehen

Bei der virtuellen Bandenwerbung wird die Stadionwerbung durch Werbung ersetzt, die gezielt für das Fernsehpublikum in bestimmten Ländern bestimmt ist. Das bedeutet, dass die TV-Zuschauer während des Spiels an den Banden andere Werbung sehen, als die Stadionbesucher. Grund dafür ist, dass so zusätzliche Werbeeinnahmen erzielt werden können. Das was genau hat es mit der virtuellen Werbung auf sich?

Deutschland ist neben China und den USA eines von nur drei Ländern, in denen sich die Werbung auf den Werbebanden im Live-TV von der tatsächlichen Werbung im Stadion unterscheidet. Dafür sorgt künstliche Intelligenz, die mit speziell für den bestimmten Werbemarkt ausgerichteter Werbung die realen Anzeigen überblendet. Die funktioniert rein als Software und benötigt keine speziellen LED-Banden, keine weiteren Kameras oder besonders geschultes Personal, wie das früher der Fall war. Daher sind die Kosten für den Einsatz der Technik zuletzt auch stark gesunken.

Konkrekt bedeutet das, dass virtuelle Werbung die Anzeigen auf den Werbebanden so verändern kann, dass die Fernsehzuschauer andere Werbung angezeigt bekommen als die Zuschauer vor Ort. Die angezeigten Werbebanner können dann auf das jeweilige Land oder zumindest den jeweiligen Kontinent regional angepasst werden. Zuschauer aus Asien sehen dann beispielsweise andere Werbeanzeigen als europäische Zuschauer.

Neu ist das Konzept in Deutschland nicht. Der Pay-TV-Sender Sky experimentierte bereits in den frühen 2000er-Jahren mit dem Konzept. Seit 2022 ist dafür ein softwarebasiertes System zugelassen. Es kann komplett von einem zentralen Produktionsstandort aus umgesetzt werden, an dem die DFL die internationalen Sendesignale aller Bundesliga-Spiele erstellt. Die Technik ist heute so ausgereift, dass die Überblendung kaum mehr zu erkennen ist. Allerdings gab es am ersten EM-Wochenende in einigen Spielen auch einige Einblendungsfehler.

Bereits seit 2018 kann virtuelle Werbung bei internationalen Live-Übertragungen von Spielen der Bundesliga und 2. Bundesliga eingesetzt werden. Laut eigener Aussage war die Bundesliga weltweit die erste Liga, die virtuelle Bandenwerbung auf LED-Banden eingeführt hat. Vorreiter war damals Borussia Dortmund, welche die Technik als erster Bundesligist bei ihren Heimspielen seit der Saison 2018/19 nutzt.

Nicht für alle. Vor allem kleinere Vereine nutzen virtuelle Bande bisher nur bedingt, weil die Kosten bei der Anschaffung der LED-Banden relativ hoch sind. Auch die Satelliten-Kapazitäten, die zur internationalen Ausspielung gebucht werden müssen, sind durchaus kostspielig. Damit sich eine Nutzung aber rentiert, müssen die zusätzlichen Werbeeinnahmen, die durch die Nutzung eingenommen werden, die Kosten übersteigen und das ist gerade bei Spielen international unbekannterer Vereine nicht immer gegeben.

Mittlerweile lohnt es sich aber mehr als zum Zeitpunkt der Einführung, wie Sportmarketingexperte Sebastian Kube von Nielsen Sports erklärt: „Es war zu Beginn eine sehr teure Angelegenheit und das konnte sich nicht jeder Verein leisten. Inzwischen setzt man auf Softwarelösungen. Das heißt, die hohen Anschaffungskosten fallen weg.“ Weiter gehe er davon aus, dass sich die spieltagsbezogenen Kosten um die Hälfte reduziert haben.

Gesetzlich festgelegt ist, dass der Anbieter über die virtuelle Werbung informieren muss. So wird während der EM-Übertragungen der Hinweis "Die Sendung enthält virtuelle Werbung" eingeblendet. Außerdem muss die UEFA in Deutschland spezielle weitere Richtlinien beachten. So darf virtuelle Werbung nur übertragen werden, wenn „eine am Ort der Übertragung ohnehin bestehende Werbung ersetzt wird“. Es ist also nicht erlaubt, gänzlich neue Werbung zu erzeugen. So gibt es auch keine Werbeeinblendungen auf dem Rasen oder ähnliches. Diese Regelung ist im Medienstaatsvertrag festgelegt und gilt seit dem Jahr 2000.

Die Werbelandschaft hat sich bei der EURO 2024 in Deutschland deutlich verändert. Fünf der 13 weltweiten Bandensponsoren stammen mittlerweile aus China, 2016 in Frankreich war nur ein chinesischer Konzern auf den Banden in den Stadien zu sehen.

Neben dem chinesischen Elektronikkonzern Hisense, der schon 2016 dabei war, dürften deutsche Fernsehzuschauer in den vergangenen Tagen vor allem Werbung des Elektroautobauers BYD, von Chinas drittgrößtem Handyproduzent Vivo oder der Online-Handelsplattform AliExpress gesehen haben.

Deutsche Hauptsponsoren sind Sportartikelhersteller Adidas, Discounter Lidl und Arbeitskleidungshersteller Engelbert Strauss.