"Der Landwirtschaftsverlag Münster-Hiltrup. Eines der bedeutendsten Medienhäuser im Bereich der Landwirtschaft. National wie international." So stellt sich der Münsteraner Landwirtschaftsverlag im Netz vor. Im Werbefilm fährt eine Fotografin vorbei an Raps- und Weizenfeldern, fotografiert Kälbchen und Kaffeetafeln. Das Metier des Verlags sind Fachmagazine. "Milchrind", "Schweinezucht und Schweinemast", "Top Agrar" oder "Hof direkt". Landwirtschaft eben. Doch der Landwirtschaftsverlag kann eben nicht nur Landwirtschaft. "Ein Verlag mit überraschenden Perspektiven. Die Landlust hat die Welt in Erstaunen versetzt."
Auch wenn der Werbefilm etwas dick aufträgt: Die Landlust gehört in Deutschland zu den erfolgreichsten Zeitschriften der letzten Jahre. Das alle zwei Monate erscheinende Magazin über die schönen Seiten des Landlebens hatte zu Hochzeiten eine Auflage von über einer Million. Mehr als der Spiegel. Bernd Blöbaum, Professor für Medientheorie und Medienpraxis an der Uni Münster, sieht für den Erfolg der Landlust zwei entscheidende Gründe: "Zum einen trifft sie ein Bedürfnis der Zeit. Und der zweite Grund liegt in der opulenten Machart, in der die Landlust das Publikum erreicht. Mit tollen Fotostrecken und mit gut gemachten Inhalten. Ich glaube, das sind die beiden Pfeiler, auf denen der Erfolg der Landlust beruht."
In eine Marktlücke gestoßen
Die Welt der Landlust besteht aus Kochen und Dekorieren, Garten und Gastlichkeit. Hochglanzfotos von grünen Wiesen und bunten Blumen auf fast jeder Seite zeigen: Hier geht es um Erholung, Rückzug und Beschaulichkeit. Um genau das, was sich viele Menschen für ihr eigenes Leben wünschen, erklärt Medienwissenschaftler Blöbaum. "Landlust bedient das Gefühl einer heilen Welt in einer bedrohten Umwelt. Luftverschmutzung, Klimawandel, Naturkatastrophen. Und Landlust setzt dagegen ein ganz anderes Gefühl, nämlich das Gefühl, in Harmonie mit dieser Umwelt zu leben, eine heile Welt wird dagegengesetzt, und das bedient Landlust sehr stark."
Mit der heilen Welt der Landlust stieß der Landwirtschaftsverlag in eine Marktlücke. Ursprünglich konzipiert für Frauen vom Land begründete die Landlust eine neue Art von Zeitschrift: idyllische Landmagazine. Sie heißen "Landspiegel", "Mein schönes Land", oder "Landluft" und vermitteln vor allem Stadtmenschen eine verklärte Sicht auf das ländliche Leben. Die vielen Konkurrenz-Blätter haben Landlust aber kaum Leser abgenommen, meint Malte Schwerdtfeger, einer der Geschäftsführer des Landwirtschaftsverlages. "Man war seiner Zeit damals voraus, als man 2005 das Magazin gegründet hat, aber man hat eben die Chance gehabt, zu der Zeit, als der Trend richtig abhob, als das Magazin, das einsam an der Spitze stand, völlig unerwartet diese gesamtgesellschaftliche Situation auch voll mitzunehmen."
Vorbild für andere Redaktionen?
Die Landlust nutze das wachsende Interesse an Landmagazinen also, um die eigene Marktführerschaft auszubauen. Geschäftsführer Schwerdtfeger sieht aber keinen Grund, etwas an ihr zu verändern. Das Bild sei weiterhin stimmig: die Landlust im Landwirtschaftsverlag im ländlichen Münsterland. "Man ist dort geblieben, wo man zu Hause ist: im ländlichen Raum. Und dadurch war man in der Lage, ein so authentisches Produkt zu machen, dadurch, dass man genau wusste, wie die Leserin im ländlichen Raum tickt. Es wäre ja töricht, wenn man in irgendeiner Form an den Grundgedanken, wie man diese Zeitschrift konzipiert, etwas ändern würde."
Also macht die Redaktion weiter wie bisher: mit Hochglanzseiten voll schöner Worte und Bilder. Können sich davon auch andere Medien etwas abgucken? Positives berichten und Negatives ausblenden? Ein wohliges Gefühl vermitteln? "Am Ende des Tages ist es doch eine Frage, wer ist in der Lage seine Leser und Käufer so anzusprechen, dass er erfolgreich Zeitschriften oder Medienprodukte verkaufen kann? Und wer das in dieser Dimension hinbekommt, der erbringt doch eine außerordentliche journalistische Leistung", sagt Geschäftsführer Schwerdtfeger. Dem mag nicht jeder zustimmen. Doch darauf ist der Landwirtschaftsverlag auch nicht angewiesen. Solange sich das Heft nach wie vor hunderttausendfach verkauft.
