Fast 124.000 Zeitungen verkauft das "Handelsblatt" täglich. Vor fünfzehn Jahren waren es noch knapp 156.000. Ein deutlicher Verlust, aber branchenüblich. Doch die Zahl der Abonnenten und auch die verkaufte Auflage steigen wieder. Der Medienökonom Professor Klaus Beck von der Freien Universität Berlin: "Das ist außergewöhnlich und ich glaube, da würden viele andere Verlage das 'Handelsblatt' darum beneiden."
Ihre guten Zahlen erreicht die Zeitung nicht trotz, sondern vor allem wegen ihres Online-Geschäftes. Gut ein Drittel aller Abonnenten sind reine Online-Nutzer - Tendenz steigend. Bei der "Süddeutschen Zeitung" und der "FAZ" ist nur rund jeder neunte Abonnent reiner Digitalnutzer. Dieser große Unterschied lässt sich vor allem durch die spezielle Leserschaft des "Handelsblattes" erklären, sagt Herausgeber Gabor Steingart. "Wir haben es leichter, weil unser Klientel kein Geld-, sondern eher ein Zeitproblem hat."
Bestes Beispiel: Aktuelle Entwicklungen an der Börse. Medienökonom Klaus Beck: "Bei spezielleren Informationen, bei Wirtschaftsinformationen ist sozusagen die Zahlungsbereitschaft höher, als bei Informationen, von denen viele zumindest glauben, sie kriegen sie noch irgendwo umsonst."
Deutsche Zeitungshäuser hinken bei der Digitalisierung hinterher
Ein Blick zu den großen Wirtschaftstiteln in die USA und nach Großbritannien zeigt, dass das "Handelsblatt" nicht allein steht. Beim "Wall Street Journal" und der "Financial Times" funktioniert Paid-Content seit Jahren. Deutsche Zeitungshäuser hinken bei der Digitalisierung allerdings hinterher. Es gibt oft noch eine klare Trennung zwischen Online- und Print-Redaktion. Beim "Handelsblatt" klappe die Zusammenarbeit vergleichsweise gut, sagt Steingart, besser jedenfalls als bei seinem alten Arbeitgeber, dem "Spiegel". "Ich glaube, dass Wirtschaftsredakteure etwas reformfreudiger sind als andere. Wir schreiben dauernd über Transformationsprozesse in Firmen, vom Benzinmotor zur Elektromobilität, von der Schreibmaschine zum Computer, also wir befassen uns den ganzen Tag mit Veränderungsprozessen. Vielleicht ist in einer Wirtschaftsredaktion auch mehr Verständnis für das Thema Veränderung."
Die Veränderungen im Handelsblatt gehen aber noch tiefer. Vor einigen Monaten gründete das Haus den Handelsblatt Wirtschaftsclub. In ihm werden große Teile des Verlagsangebots gebündelt, die nicht direkt Teil des journalistischen Angebots sind. Alle Abonnenten sind automatisch Mitglieder. Für den Medienökonom Klaus Beck ergibt diese Strategie Sinn. "Meine Erwartung an den Club ist vor allen Dingen eine stärkere Leserbindung. Es ist der Anschein von Exklusivität, das ist sozusagen die Anmutung und das kennen wir aus vielen anderen Gewerben sag ich mal auch. Ein Stück weit ist es vielleicht auch eine Lösung vom Print-Modell der Tagezeitung, weil man merkt, das alleine reicht eben nicht mehr aus. Das muss irgendeinen Zusatznutzen bieten."
Ein wesentlicher Teil davon sind Veranstaltungen. Gabor Steingart nennt das Live-Journalismus. "Wir lassen Leser direkt daran teilhaben. Raus aus dem Hinterzimmer, raus aus dieser zum Teil verschworenen Gemeinschaft mit den Mächtigen gehen wir gemeinsam in die Öffentlichkeit. Beziehen die Öffentlichkeit nicht nur als Publikum mit ein, sondern interagieren mit ihr."
Leser-Blatt-Bindung soll mit exklusiven Veranstaltungen gestärkt werden
Vor Kurzem interviewte er deshalb Bundesfinanzminister Wolfgang Schäuble - vor 600 Lesern im Deutschen Historischen Museum in Berlin. Dazu gab es Wildlachs, Kalbshüfte und Wein. Ein extravaganter Rahmen, bei dem es weniger um aktuelle Wirtschaftsnachrichten ging, sondern um Positionen und vermeintlich Privates. "Sie waren selber auch Raucher, stimmts?" – "Ich habe lange geraucht. Ja, nee. 60 Jahre, nee 50 Jahre. 50 Jahre. Ich hab es aufgehört." – "50 von jetzt 55, nee?"
Die Leser-Blatt-Bindung wird mit solchen Veranstaltungen gestärkt, doch Journalismus sei das natürlich nicht, sagt Medienökonom Klaus Beck. "Es ist eine andere Form öffentlicher Kommunikation, weil es ist ja offensichtlich jetzt nicht so, sagen wir mal um ein Interview handelt, eine investigative Recherche oder andere Dinge, die man so klassischerweise mit dem Qualitäts-Journalismus zumindest verbindet."
Beim britischen "Guardian" gibt es ein ähnliches Modell bereits seit gut eineinhalb Jahren. Hier hat der Club über 100.000 Mitglieder. Die zahlen allerdings extra und sind nicht wie beim "Handelsblatt" zwingend Abonnent. Es zeigt aber, dass ein Club-Konzept funktionieren kann.