Bis vor wenigen Jahren war die Verwendung von Schlagworten nur Wenigen vorbehalten. Durch kalifornische Netzaktivisten, die ihre Themen besser beim Nachrichtendienst Twitter kanalisieren wollten, begann der Erfolg des Hashtags, gefolgt von einem Schlagwort.

"Der 'Hashtag' lässt eine Gegenöffentlichkeit entstehen", sagte im Dlf der Publizist Andreas Bernard, der als Professor für Kulturwissenschaften in Lüneburg lehrt. Aber nicht nur der gesellschaftpolitische Aktivismus mache sich den Erfolg zu Nutze, auch das Marketing nutze ihn. Beide Gruppen scheinen eine Bereitschaft zu haben, "ihre Themen als Kampagne in die Öffentlichkeit" zu bringen.

"Der Hashtag reduziert Inhalte auf ein Schlagwort und versucht gleichzeitig, eine Akkumulation herzustellen", so Bernard, der ein Buch über die Wirkung des Hashtags geschrieben hat. Es bestehe aber die Gefahr, dass in der Öffentlichkeit nur noch das hör- und sichtbar werde, das auch ein Schlagwort beinhalte.