Alphonso Davies, Manuel Neuer und Robert Lewandowski schwärmen von der Fluggesellschaft aus dem kleinen Wüstenstaat am Persischen Golf. Genau wie Kylian Mbappé, Angel di Maria oder Marco Verratti von Paris St. Germain (PSG) in anderen Werbespots. Sympathisch, humorvoll, nahbar. Bayerns Stürmer Lewandowski spielt sogar die Hauptrolle in einem geradezu kabarettistischen Sicherheitsvideo, anhand dessen Qatar Airways Verhaltensregeln für Passagiere in den Fliegern erläutert.
Im Finale von Lissabon wird das Unternehmen zwar gar nicht zu sehen sein, weil fast alle Werbeflächen hier vom europäischen Fußballverband Uefa vermarktet werden. Dennoch ist diese Finalkonstellation ein Glücksfall für Qatar Airways, sagt Hendrik Schiphorst, der Geschäftsführer der internationalen Sportbusinessagentur Sportfive.
"Grundsätzlich ist es natürlich so, dass die Vereinssponsoren von Erfolgen von ihren Vereinen profitieren, weil die Reichweiten des jeweiligen Vereins erhöhen sich natürlich mit dem sportlichen Erfolg. Daran partizipieren auch alle Partner. Und jetzt ist es bei der Champions League so: Das ist eine der zehn größten Sportveranstaltungen der Welt. Über das Jahr verfolgen 1,7 Milliarden Menschen die Spiele mit dem Peak beim Champions League Finale."
Millionen für den Trikotärmel
In der Bundesliga wirbt Qatar Airways auf dem Trikotärmel der Bayern und zahlt dafür angeblich mehr als zehn Millionen Euro pro Jahr. Zudem absolvieren die Münchner seit 2011 ihre Wintertrainingslager regelmäßig in Katars Hauptstadt Doha. Bei PSG gehört die staatliche Fluggesellschaft zu einem Zirkel verschiedener Sponsoren aus diesem Land, das den Pariser Klub über einen Staatsfonds besitzt und lenkt. Und wer, wie Qatar Airways, in der Finalnacht von Lissabon nicht unmittelbar sichtbar ist, stellt die Verbindung zum Endspiel, zu den Teams und zu den Stars eben über andere Kanäle her.
"Man kann natürlich mit TV-Spots oder Zeitungsanzeigen oder in den sozialen Medien mit entsprechenden Kampagnen immer darauf hinweisen, dass man selber ja auch Partner des teilnehmenden Vereins ist, und somit erzielt man automatisch einen Abstrahleffekt", sagt der Sponsoring-Experte Schiphorst.
Qatar Airways publiziert auf Twitter, Facebook oder Instagram seit Tagen immer neue Botschaften, in denen die Verbindung zu Bayern München und PSG hergestellt wird: "Hashtag #Qlassico" mit dem Buchstaben "Q" wie Qatar Airways. In Anspielung auf den echten Classico zwischen Real Madrid und dem FC Barcelona. Fußballtraditionalisten sind entsetzt. Und Kritikern stößt auf, dass Katar mit einer schwierigen Menschenrechtssituation, mit einer stark eingeschränkten Pressefreiheit und einem grausamen System zur Ausbeutung von Gastarbeitern sich nun auf dieser prominenten Champions League Bühne in Szene setzen kann.
Kritik an Katar kommt allenfalls von Fans
Die Stars aus München und Paris treten in ihren Wintertrainingslagern als Gäste von Monarchen in Erscheinung, die demokratische Entwicklungen blockieren. Kritik an Katar kommt allenfalls von Fans. Die Klubs legitimieren damit einen Staat, in dem Grundrechte umgangen werden. Und die Fluggesellschaft mit ihren Bildern von Traumstränden und den berühmtesten Städten der Welt eignet sich besonders gut, um die dunkle Seite Katars mit positiven Assoziationen zu überdecken.
"Going Places together. With Qatar Airways. Welcome to the best company in the World. Going Places together - with Qatar Airways", verkünden Keylor Navas, der Weltstar Neymar, ein Kind und der deutsche Nationalspieler Julian Draxler. Die Fußballer werden so zu Akteuren in einer politischen Strategie, wie Professor Danyel Reiche von der Georgetown Universität in Doha sagt.*
"Es geht beim Sponsoring durch Qatar Airways nicht nur um den Werbe-Effekt für das Unternehmen, sondern auch um die politischen Ziele des Landes: Branding, Softpower, nationale Sicherheit. Denn das Land ist von zwei sehr großen Ländern umgeben, Iran und Saudi-Arabien und die Urangst der Katarer ist, dass ihnen das wiederfährt, was Kuwait 1990 durch die Invasion des Irak widerfahren ist. Ich denke, dass die Strategie, in den Sport zu investieren, um sich dadurch weltweit bemerkbar zu machen, gut funktioniert hat."
Werbung für die nationale Sicherheit?
Der Wissenschaftler Danyel Reiche glaubt, dass Saudi-Arabien Katar ohne die globale Präsenz auf der Bühne des Sports längst eingenommen hätte. Wenn das stimmt, hätte die Kooperation der beiden besten Klubmannschaften des Jahres 2020 mit dem umstrittenen Staat und seiner Fluggesellschaft sogar eine friedensstiftende Dimension. Wobei die politische Instrumentalisierung des Champions League Endspiels in den Augen Reiches den Konflikt andererseits sogar ein Stück weiter dreht.
"Ich finde auch, dass das CL-Endspiel jetzt auch einen erneuten geopolitischen Sieg Katars gegenüber Saudi-Arabien manifestiert, während Saudi-Arabien damit gescheitert ist, einen Premier League-Verein, Newcastle United, zu übernehmen, stehen zwei Vereine im Champions League Finale, die von Katar unterstützt werden."
Wer sich nun aber einfach nur auf ein schönes Endspiel freuen möchte, kann froh sein, dass die Uefa in Lissabon nur ihre eigenen Sponsoren präsentiert. Ein Unternehmen aus Katar ist nicht dabei.
*Die Georgetown Universität in Doha wird von der Qatar Foundation bezahlt. Die Qatar Foundation ist eine private Stiftung, die von Mitgliedern des Königshauses geführt wird.
Hinweis der Redaktion:
In einer früheren Version des Textes war der Zeitpunkt der irakischen Invasion fälschlicherweise auf 1992 datiert gewesen, das haben wir auf 1990 korrigiert.
In einer früheren Version des Textes war der Zeitpunkt der irakischen Invasion fälschlicherweise auf 1992 datiert gewesen, das haben wir auf 1990 korrigiert.
