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Kundenfang per Mattscheibe

"Zwischen halb und acht" lautete der Titel der ersten Werbesendung des deutschen Fernsehens. Der Sendeplatz vor Beginn des Abendprogramms wurde ab dem 3. November 1956 im Bayerischen Fernsehen zum Schaufenster der bundesrepublikanischen Warenwelt. Heute buchen Unternehmen für jährlich rund vier Milliarden Euro Werbezeit im Fernsehen.

Von Jörg Wagner |
    Fernsehwerbung. Heute bei kommerziellen Sendern sieben Tage die Woche, rund um die Uhr bis zu zwölf Minuten in der Stunde. Das Erste der ARD und das ZDF strahlen nur in einem schmalen Korridor von drei Stunden, in der Zeit von 17 bis 20 Uhr Werbung aus, im Jahresdurchschnitt täglich maximal 20 Minuten von Montag bis Samstag. Der Sonntag ist werbefrei, wie auch die Dritten ARD-Programme, die Zielgruppenkanäle BR alpha, Phoenix, 3sat, Kinderkanal, arte und die digitalen Zusatzangebote von ARD und ZDF. Wenn es nach dem bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber ginge, wären ARD und ZDF grundsätzlich werbefrei.

    "Im Grunde genommen ist mit dem Aufkommen der privaten Anbieter im Rundfunk und im Fernsehen, die sich ja allein aus Werbung finanzieren, ist es meines Erachtens dann es folgerichtig im dualen System zu sagen, der öffentlich-rechtliche Rundfunk hat eine ganz bestimmte gesellschaftliche und öffentliche Aufgabe und braucht sich ja nicht nach dem Markt zu richten. Ganz im Gegenteil. Der soll dann aber auch allein durch öffentliche Gebühren finanziert werden. Während sich das private Fernsehen – das soll sich dann durch die Werbung finanzieren. Und jetzt bietet sich möglicherweise eine Chance dieses BBC-Modell auf Deutsch gesagt oder auf Englisch gesagt, dieses BBC-Modell durchzusetzen, wenn man zu einer völlig neuartigen Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Fernsehens kommt, eben durch Form einer Haushaltsabgabe oder Ähnlichem."

    Beim grundsätzlichen Nachdenken über die Finanzierung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks ist allerdings kein Platz für lokalpatriotische Gefühle. Ausgerechnet von Bayern gehen die Impulse zur Abschaffung der Werbung bei ARD und ZDF aus, dem Bundesland, das die deutsche Fernsehwerbung als erstes eingeführt hat. Am 3. November 1956 flimmerten im ersten deutschen Fernsehspot Liesl Karlstadt und Beppo Brehm im Bayerischen Fernsehen über die Mattscheibe. Eine bekleckerte Tischdecke im Restaurant - kein Problem mit dem richtigen Waschmittel.

    "Xaver! Da schau her, was Du wieder gemacht hast. Also, also Du bist doch a richtiger Dreck..."

    "Sprich's nicht aus. Wir sind doch nicht daheim."

    "Aber Du benimmst Dich so, als wenn's daheim wärst. Ich, wenn Wirt wär, mein Lieber"

    "Aber was wär dann, wenn Du Wirt wärst?"

    "Nausschmeißen tät ich Dich."

    "Mahlzeit die Herrschaften! Oh! Ein kleines Malheur. Gisela, Serviette!"

    "Entschuldigen Sie bittschön."

    "Aber ich bitte Sie! Das kann doch vorkommen. Dafür gibt es doch Gott se idank Persil. Nicht wahr gnädige Frau? Ich wünsche weiterhin gut zu speisen."

    "Siehst Liesl, das ist eben der Unterschied zwischen Dir und dem feinen Mann."

    "Was?"

    "Naja, Du machst aller Weil gleich ein Trara und ein Theater, wenn bloß so ein kleines Fleckl auf die Tischdecken kommt. Der gebildete Mensch sagt nur Persil. Persil und nichts anderes."

    Ein Werbespot aus dem Hause Henkel, der nicht zufällig an erster Stelle im Werbeblock stand, wie sich Sabine Rittner vom historischen Archiv der Bayerischen Rundfunks erinnert.

    "Es war ja so, dass 1954 der Bayerische Rundfunk mit der Firma Henkel einen Pachtvertrag über ein Grundstück auf dem Wendelstein abschloss. Da sollten Sendeanlagen gebaut werden. Und bereits in diesem Pachtvertrag wurde festgelegt, falls es Werbung im Fernsehen geben würde, dann hätte die Firma Henkel den Vorrang. Also, man sieht daran schon, dass die Wirtschaft sehr interessiert war an dieser Möglichkeit. Also, die Wirtschaft drängte auf Werbung im Fernsehen. Es war ja auch im Hörfunk bereits gang und gäbe, und wenn es die öffentlich-rechtlichen Anstalten nicht gemacht hätten, dann hätte es eine private Initiative gegeben von Zeitungsverlagen oder auch von der Wirtschaft. Das war durchaus im Gespräch. Es hatten sich auch schon Gesellschaften gebildet mit dem Ziel eines zweiten werbefinanzierten Fernsehprogramms."

    Doch der Bayerische Rundfunk, ob nun durch die Firma Henkel genötigt oder auf Grund eigener Erkenntnisse mit Blick in die USA, wo es bereits seit 1941 Werbefernsehen gab, erkannte seine Vorreiterrolle. Am 23. April 1955 meldete die Deutsche Presseagentur:

    "Sobald 30.000 Fernsehteilnehmer im Bereich des Bayerischen Rundfunks angemeldet sind, will die Werbefunk GmbH auch im Fernsehen Werbesendungen aufnehmen. Dies teilte der Verwaltungsdirektor des Bayerischen Rundfunks, Hans Spies mit. Zur Zeit sind rund 8000 zahlende Fernsehteilnehmer angemeldet."

    Rittner "Ganz vehement dagegen waren natürlich die Zeitungs- und Zeitschriftenverbände, auch einzelne Verlage. Allen voran war das der Springer-Verlag in Hamburg. Die Verlage waren nicht gegen Werbefernsehen, sondern die waren dagegen, dass der öffentlich-rechtliche Rundfunk Werbefernsehen ausstrahlte."

    Im Mai 1955 billigte jedoch der Rundfunkrat des Bayerischen Rundfunks bei einer Gegenstimme und einer Enthaltung die Einführung des Werbfernsehens, nicht zuletzt, weil man sich aus den Einnahmen erhebliche Mittel für das Kulturlebens Bayerns versprach. In Berlin beim Sender Freies Berlin, wo man einen Monat später mit dem Werbefernsehen begann, versuchte man mit dem Geld eine regionale Nachrichtensendung zu finanzieren: die "Berliner Abendschau". Hans-Bodo von Dincklage, der ehemalige Geschäftsführer der Berliner Werbefunk GmbH und 1956 als Leiter vom Dienst beim SFB für die Werbung verantwortlich:

    "Man wollte eine 'Berliner Abendschau' hier in Gang setzen, und da reichte das Geld, was durch Rundfunkgebühren zur Verfügung stand, nicht aus. Und insofern war das hier natürlich ein willkommener Anlass, das dafür zu verwenden."

    Das Werbfenster öffnete sich beim Bayerischen Rundfunk von 19.30 Uhr bis 20.00 Uhr, in Berlin bereits um 19.15 Uhr für ebenfalls eine halbe Stunde. Ludger Lausberg, Geschäftsführer der heutigen Bayerischen Rundfunkwerbung GmbH:

    "Die beauftragenden Firmen, die Werbung Treibenden, haben auch damals schon mit Werbeagenturen zusammengearbeitet, auch wenn das noch in den Anfängen steckte. Das interessante ist, dass es dann eher Filmproduzenten und Filmproduktionsfirmen waren, die das Know-how hatten und die das Equipment hatten, um solche Spots zu produzieren. Das waren ja eigentlich nicht unbedingt Spots im heutigen Sinne, sondern das waren ja kleine Werbefilme. Die durchaus auch in der Länge von 1 Minute, 1.30 und bis zu 2 Minuten haben konnten."

    Aber nicht nur Spots in epischer Kinoanmutung wurden gezeigt. Man sendete auch selbstproduzierte Werbung aus dem Studio.

    "Da gab es, wenn ich das kurz berichten darf, ein schönes Beispiel der Firma Knirps, die wie sich das für solche Live-Auftritte gehört ordentlich geübt hatten, aber dann, als sie live auf Sendung gingen, passierte das, was passieren musste, der Knirps ließ sich halt nicht öffnen. Das führte zunächst natürlich zu Entsetzen und zu Schadensersatzklagen, die zumindest angekündigt wurden. Trotzdem hat die Firma drei Tage später sich entschlossen, diese Live-Werbung zu wiederholen. Diesmal erfolgreich. Und auch in den folgenden Tagen. Und das wurde vom Publikum als Gag interpretiert, die Nichtöffnung des Schirms. Und der Verkauf von Knirps in dem Zeitrahmen war so gut, dass man mit dem Ausliefern nicht nachkam."

    Solche Pannen kamen den Werbeverantwortlichen zur Akzeptanzmessung gerade recht, gab es doch noch nicht die tägliche und sekundengenaue Einschaltquote. Hans-Bode von Dincklage erinnert sich in diesem Zusammenhang an eine unfreiwillige Begeisterung für einen Kräuterschnaps in Berlin:

    "Eine Besonderheit, wir haben ja in Berlin immer eine Woche zeitversetzt die Programme und die Werbung des Bayerischen Rundfunks ausgestrahlt. Das wurde seinerzeit, da es ja noch keine Möglichkeit war, dass per Leitung nach Berlin zu geben, wurde per Flugzeug hergebracht, und in Berlin gab es noch kein Radar. Also, manchmal landeten die Maschinen nicht, wie wir es erwarteten. Es war eine aufregende Sache. Es kam manchmal in letzter Minute, so zum Beispiel ein Werbespot, den wir hätten herausnehmen müssen, der nur in Bayern laufen sollte, der aber von den Bayern nicht rausgeschnitten war. Und in letzter Minute kam die Filmrolle an. Wir haben sie sofort gesendet. Und nun lief in Berlin Sechsämtertropfen, den es in Berlin gar nicht gab. Wir haben bis nachts um Elf Anrufe gehabt, wo es den diesen Sechsämtertropfen gibt. Das war also ein durchschlagender Erfolg. Ich habe nächsten Tag gleich in Bayern beim Sechsämtertropfen angerufen und gesagt, die müssen unbedingt eine Filiale machen. So ein Erfolg, wie sie gestern hatten. Das war für die natürlich auch - es wurde daraufhin auch in Berlin eine Niederlassung für Sechsämtertropfen eingeführt."

    Die wissenschaftliche Wirkungsforschung steckte zwar noch in den Kinderschuhen, dennoch begleitete man das Werbefernsehen sehr frühzeitig. Letztlich wurde die Werbung die treibende Kraft bei der Perfektionierung der Akzeptanz- und Reichweitenmessung. Sabine Rittner vom historischen Archiv des Bayerischen Rundfunks:

    "Es gab eine sehr zeitnahe Untersuchung von Infratest, die startete im November 1956, also gleich nach Einführung des Werbefernsehens, und ging bis 1957. Befragt wurden damals 1300 Haushalte. Das Ergebnis zeigt, dass die Akzeptanz sehr groß war. Also 66 Prozent der Befragten gaben an, dass sie Werbefilme gern sahen, und vollkommen abgelehnt wurde das Programm nur von 4 Prozent der Befragten."

    Auch die DDR entdeckte nur wenig später im Jahr 1959 die Fernsehwerbung. Aus heutiger Distanz erscheint das Bewerben von Produkten einer Mangelwirtschaft eher befremdlich oder paradox, aber wie die wissenschaftlichen Untersuchungen von Simone Tippach-Schneider belegen, gab es für Fernsehwerbung in der DDR ein echtes Bedürfnis.

    "Anfang der 60er Jahre hat die Konsumpolitik, die man 1958 ins Leben gerufen hatte, erste Früchte gezeigt. Auch das Chemieprogramm, das ja auch vorsah, ganz alltägliche Dinge massenhaft herzustellen, elektrische Konsumgüter, neue Stoffe, neue Produkte, die mussten bekannt gemacht werden. Es gab tatsächlich unwahrscheinlich viele neue Produkte mit neuen Namen, die natürlich die althergebrachten Dinge aus- und ablösen sollten. Und dafür musste kräftig geworben werden, und außerdem war das Fernsehen schon immer auch ein Propaganda-Instrument, wo man nicht nur Politik gegeneinander ausspielte und vorführte, sondern auch die Produkte zeigte, die natürlich besser und schöner sein sollten und man durchaus in den Westen hineinstrahlen wollte, wie toll der Konsum in der DDR ist. Es geht durch alle Alltagsdinge.

    Bleiben wir mal bei der Küche, die wird revolutioniert durch die Haushaltsgeräte, elektrische Küchenmaschinen. Alles, was man sich vorstellen kann. Der Staubsauger, bis dato war der noch nicht massenhaft in den Haushalten zu finden. Der wird angepriesen. Aber auch Kosmetik, die natürlich auch neu revolutioniert wird durch Chemie. Da gibt es die Florena-Werbung zum Beispiel. Sie unterscheiden sich natürlich von Westwerbung, weil es erst einmal viel mehr Werbespots gab, diese auch viel üppiger und bunter waren und auch viel mit Übertreibung gearbeitet haben. Also um es mal kurz zu sagen, eine lila Kuh hätte es in der DDR nie gegeben. Eine rote auch nicht. Das verbietet schon der Name an sich.

    Das hat natürlich auch etwas modernes, nämlich weg von jeglichem Kringel, weg von jeglichem Rosa, weg von jeglichem Plüsch. Und es ist relativ verrückt. Dazu muss man sagen, die Leute, die Werbung der DDR gemacht haben und Werbefernsehen. Das waren wirklich Verrückte. Und die haben sich natürlich irgendwann auch geärgert, dass es immer weniger Produkte gab, für die sie werben sollte. Also haben sich die Werbereimer, und da gab es einige, die im Prinzip tolle Ideen hatten den, sagen wir mal, den Mut gehabt und sich auch den Gag gemacht und haben so richtig losgelegt bei der Rotkohlwerbung."

    1976, als die Versorgungslage immer schwieriger wurde, verschwand die Rotkohlwerbung und mit ihr das Ost-Werbefernsehen. Da hatte das Westweberfernsehen schon voll aufgedreht und zog alle Register der Spielfilmproduktion, entwickelte sich zu einer originären Kreativitätsschmiede, die wieder zurückwirkte auf das Kino und Fernsehen. Man hatte sich bereits von den personifizierten Marken des Maggi-Fridolin, Tschibo-Manns und der Klementine als Trend gelöst, die vergleichende Werbung erfunden, als man Wäsche zum Beweis mit "herkömmlichen" Pulver und dem richtigen Marken-Waschmittel wusch und begann, den Lifestyle zu entdecken. Ziel stets: unsere Aufmerksamkeit. Nicht wie Ende der 80er Jahre durch Vance Packard diskutiert mit Mitteln der Manipulation oder als geheime Verführer. Niemand, so ist man sich in der Werbebranche einig, wird einem Bauer ohne Kuh eine Melkmaschine verkaufen können. Doch wird es zunehmend schwieriger, den Konsumenten für Werbung zu interessieren.

    Ludger Lausberg von der Bayerischen Rundfunkwerbung:

    "Die Entwicklung von dem klassischen Werbespot hin zu vielfältigeren Werbeformen im Fernsehen gibt es schon seit einigen Jahren. Es resultiert daraus, dass Werbekunden und Werbeagenturen natürlich auf der Suche sind nach exponierten Stellen, wo die Werbung ausgestrahlt wird. Und da haben sich ein paar Werbeformen etabliert und durchgesetzt wie beispielsweise der Solospot, also nichts anderes als einen Spot in einem Block zu zeigen. Das hat natürlich ungeteilte Aufmerksamkeit gegenüber einem Werbeblock. Und ein weiteres Format, was sich auch durchgesetzt hat, ist das Splitscreenformat oder sind Splitscreenformate, wo der Bildschirm geteilt ist in einen redaktionellen Teil und einen Werbspot üblicherweise halt im Abspann, wo noch die Darsteller in einem Laufband durchlaufen und wo parallel dazu halt ein Werbespot gezeigt wird. Das sind schon gängige Formen, die es in starkem Maße bei unseren privaten Wettbewerbern gibt, eher in reduzierter Form bei Öffentlich-Rechtlichen. Und darüber hinaus gibt es halt noch eine ganze Reihe von weiteren Formen, Werbeformen, die man halt auch nur im privaten Bereich sehen kann, die es bei uns gar nicht gibt. Ich möchte nur mal erwähnen: Laufbänder, die unten durchs Programm laufen und zum Mitmachen bei irgendwelchen Gewinnspielen animieren. Also da unterscheiden wir uns natürlich von dem privaten Bereich, dass wir damit sehr zurückhaltend umgehen."

    Vielleicht sind es gerade diese Tricks, die uns daran hindern zu entwischen und heute den Spaß an der Werbung nehmen. Werbung dringt zunehmend in das Programm ein, ob mal schnell zwischendurch, bei geteiltem Bildschirm oder per Schleichwerbung. Kreative, wie Florian Haller von der Münchner Agentur Serviceplan, steuern dagegen.

    "Unser Job ist es geworden in einer zunehmend fragmentierten Medienwelt mit Budgets, die nicht im gleichen Tempo gewachsen sind, immer noch die gleiche Aufmerksamkeit und Kommunikationseffizienz zu erreichen. Der eine Ansatzpunkt ist der kreative Ansatzpunkt. Das heißt, dass ich Kampagnen etabliere, die einfach im Kopf hängen bleiben. Für mich das stärkste Tool dort ist das des Schlüsselbildes, das heißt ein Bild: das grüne Segelschiff, der Marlboro-Cowboy, die lila Kuh, die Zweifinger-Geste vom ZDF, die einfach, weil die Menschen zu 80 Prozent visuell wahrnehmen, dadurch im Kopf der Menschen eben hängen bleiben. Der zweite Ansatzpunkt ist der, dass man heute versucht über eine clevere Vernetzung von unterschiedlichen Mediengattungen mehr Effizienz zu bekommen, also in dem ich zum Beispiel in Kombination zum Medium TV, das Medium Online einsetze oder in Kombination mit dem Medium TV das Handy als Response-Kanal einsetze, also dass man durch die Verknüpfung unterschiedlicher Medien eine höhere Effizienz bekommt."

    Das Schlagwort der Zukunft ist personalisierte Werbung. Denn Werbung, die auf individuelle Bedürfnisse zugeschnitten ist, wird als weniger störend empfunden. Spezielle Plakatwände können heute schon über Funk mit Mobiltelefonen kommunizieren und kleine persönliche Botschaften als SMS verschicken. Die Zeit scheint nicht mehr fern, in der die Visionen aus der Hollywood-Schmiede um Steven Spielberg wie im Film "Minority report" Wirklichkeit werden können, wo Menschen an jedem Ort von Videowänden über implantierte Chips gescannt werden und, per Computer analysiert entsprechend des gespeichertem individuellen Konsumverhaltens die passende Werbung gezeigt bekommen. Nirgendwo kann man sich dann der Werbung mehr entziehen. Bleibt vielleicht nur noch die Erinnerung, als es einfach Spaß machte Werbung zusehen, auch wenn man sich für das Produkt gar nicht interessierte.