Im Eingangsbereich hängt ein Foto zweier großer Selbstvermarkter: Andy Warhol zusammen mit Arnold Schwarzenegger. Das hat auch damit zu tun, dass die Kunsthalle Zürich nebenan eine Ausstellung zur "Kunst des Bodybuilding" veranstaltet. Auch schön. Im Hauptraum aber lassen dann ganz andere Leute die Muskeln spielen: Martin Kippenberger und Anselm Kiefer, Carl André und Isa Genzken. Allerdings in sehr kleinem, meist nur im Postkarten-Format. Der Züricher Sammler Christoph Schifferli, der hier seine Schätze zeigt, ist schon seit den 1970iger-Jahren fasziniert von den Selbstdarstellungsstrategien von Künstlern. Und das heißt konkret: von den Einladungskarten, die sie und ihre Galerien vor Vernissagen hinausschicken in die Welt.

Wohlgemerkt: Es handelt sich nicht um die Einladungen von Museen, sondern von Künstlern, die etwas verdienen wollen. Vorreiter des Mediums war der finanziell eher erfolglose belgische Schriftsteller Marcel Broodthaers, der Ende der 1960iger-Jahre bemerkte, dass man als Künstler viel mehr Geld machen konnte. Im zarten Alter von 40 Jahren sattelte er um – und auf seinen ersten Einladungskarten stand in schöner Offenheit, der Künstler bekomme bitte sehr 70, die Galerie aber nur 30 Prozent.

In Zürich werden solche Karten nun massenhaft auf - an den Wänden angebrachten - Holzleisten präsentiert, hochkant; man darf sie sogar anfassen und bei Bedarf auseinanderfalten. Andere werden ganz traditionell in der Vitrine gezeigt, zum Beispiel die von Martin Kippenberger, der Einladungen als Bestandteil des grafischen Werks betrachtete. Um Titel war er ja zeitlebens nicht verlegen: "Wäscheleine verkehrt rum" steht da auf einer Karte, auf anderen die berühmt gewordenen Zeilen "durch die Pubertät zum Erfolg" oder "Was ist Ihre Lieblingsminderheit??".

Kippenbergers Begeisterung für diese Karten hatte aber noch einen anderen Grund: Sein disparates, vielgestaltiges Werk hatte für das Publikum wenig Wiedererkennungswert, sagt Daniel Baumann, der Direktor der Züricher Kunsthalle.

"Bei Baselitz: Figur auf dem Kopf. Erkennt jeder. Bei Kippenberger war das nie möglich. Und da hat er gesagt, okay, dann mache ich so eine Propagandaschiene, Poster, Einladungskarten, Künstlerbücher, wo das alles so gerahmt, gefasst wird."

Die Einladungen müssen natürlich gar nichts mit dem Thema der Schau zu tun haben, sie müssen nur neugierig machen – dieses aus der Werbebranche geläufige Muster wird von ziemlich vielen Künstlern angewandt. Isa Genzken etwa nutzt Michael-Jackson-Fotos, andere bevorzugen abstrakte Muster, Kinderfotos, Büchercover, Stempel, Aktfotos, Passbilder, Filmstils, Comics, Gedichtzeilen. Egal was.

Andererseits: Einladungskarten sind Visitenkarten. Die noble Gagosian Gallery verschickt ihre Einladungen auf weißem Büttenpapier; Sprüth/Magers nutzen immer dieselben Schrifttypen, dasselbe Layout, um eine Art Corporate Design zu schaffen. Die Galleria Lorcan O'Neill aus Rom lässt ihre Benachrichtigungen von dem jeweils ausstellenden Künstler als handschriftliche Einladungen gestalten - die dann natürlich gedruckt werden. Aber so sieht man einmal das Schriftbild von Anselm Kiefer, Jeff Wall oder Kiki Smith – oder liest so bewegende Sätze wie "I'll wait for you in heaven". Absender: Tracy Emin.

Die durchgestylten Einladungen stammen zumeist aus den sogenannten Nullerjahren, also ab dem Jahr 2000, und gehören jetzt schon der Vergangenheit an; derzeit läuft fast alles über das Netz. Und damit, sagt Kurator Daniel Baumann, gibt es auch ein neues Selbstbewusstsein der Künstler.

"Immer mehr Künstler haben angefangen, die Pressemitteilung selber zu schreiben, weil sie nicht wollten, dass die Galerie Blabla schreibt. Oder ein Kurator Blabla schreibt."

Jenseits des Blablas gilt aber auch für die Künstler-Einladung: Sex sells. Am klarsten bringt das Wade Guyton auf den Punkt: Er gestaltet ein ganzes Einladungsplakat mit einem nackten Herrn, der auf dem Bauch am Strand liegt. Und uns seinen sandigen Hintern entgegenreckt.