Sie heißen Bibi oder Luca oder ApeCrime. Sie sind schuld daran, dass das Fernsehen, wie wir es kannten, den Bach runter geht, denn sie locken schon Kinder regelmäßig vor den Computerbildschirm und fesseln Teenager an die Videoplattform "YouTube". Videoblogger, kurz Vlogger oder eben YouTuber.

"Wir wollten unseren Online-Store beziehungsweise die Onlinewelt von YouTube in die Offlinewelt bringen."

Sofia Callahan. Sie ist Storemanagerin eines Ladens namens "Holymesh", der YouTuber-Mode verkauft. Klamotten, die von den neuen Stars entworfen werden. Seit ungefähr vier Jahren haben diese in einem Onlineshop ihr Zuhause gefunden, seit Ende des Jahres gibt es den ersten Offlinestore in Berlin.

"Das ist hier der Olivefarbene und der Rote, dann kam noch der Camouflagefarbene mit dazu..."

Die 26-jährige Storemanagerin zeigt auf die Designs von ApeCrime. ApeCrime, eine Dreiergang, ein Comedy-Trio, geboren 1990 beziehungsweise '91, seit zehn Jahren im YouTube-Business. Dieses Trio hat also dicke Sweatshirts mit Print entworfen. Der Camouflagepullover hat ein großes, rotes Boxlogo, in dem "Crime" steht. Dieses Boxlogo kann nur eine Marke besser, nämlich die, von der diese Idee adaptiert wurde. Supreme.

"Wir als 'Holymesh' sind ja das Unternehmen und wir arbeiten direkt mit den YouTubern zusammen, so dass wir dann zusammen unsere Designer in Köln haben. Und dann setzen die sich zusammen und erstellen ihre Kollektionen mit uns."

Und da wird das entworfen, was der YouTuber oder die YouTuberin selbst toll findet. Eigene Ideen sind das eher selten. YouTuberin Diana zur Löwen hat zum Beispiel ein T-Shirt mit zwei großen geschlossenen Augen auf der Brust im Sortiment. Sofia Callahan sagt:

"Das hatte auch mal seinen großen Hype bei anderen Modelabels, richtig. Das sind so Sachen, das fand sie dann schön, das passte zu ihr, das wollte sie dann so designen."

Design ist hier ein großes Wort, denn YouTuber-Mode ist keine Mode, sondern schlichtweg Kleidung. Sofia Callahan nennt es beim Namen: Fanprodukte, also Merchandise.

"Merchandise gibt es ja schon lange, war ja bei Bands früher nicht anders. Und die Influencer, wie man sie heutzutage nennt, also die YouTuber in unserem Falle, sind ja mittlerweile die kleinen Stars geworden. Das heißt dementsprechend: Warum nicht auch Mode verkaufen?!"

Die klugen Köpfe, die sich das vor vier Jahren ausgedacht haben, mit der Berühmtheit der YouTuber auch noch ein bisschen Geld zu verdienen, indem man wie bei Bands Fan-Merchandise produziert, sind unter anderem "Y-Titti". Die inzwischen in Rente gegangenen YouTube-Stars, die seit 2006 mit Sketchen und später mit Musik ihre Fans begeistert haben, sind Mitbegründer der Firma "Holymesh".

Jetzt kann man das natürlich alles verteufeln und den Spätkapitalismus dafür verantwortlich machen, dass hier ein paar findige Unternehmer den Kids - beziehungsweise vor allem den Eltern - das Geld aus der Tasche ziehen. Doch im Vergleich zu den üblichen Ketten ist dieses Start-Up fast ein Engel auf dem Markt: Produziert wird in Italien, die Sachen sind robust und bezahlbar. Mal abgesehen von Designs, die von anderen Marken adaptiert werden – das machen H&M und Co ja auch – ist YouTube-Mode so eine Art Streetwear für eine sehr junge Zielgruppe - Streetwear, die auch mit Erkennungscodes funktioniert.

"Auf der Straße 'Der hat was von Luca an!' ... immer. Und die Turnbeutel von Luca sieht man auch oft."

Jasmin und Mia, zwei Sechstklässlerinnen, die nur zum Gucken bei "Holymesh" sind. Denn Storemanagerin Sofia verkauft nur an Kinder, wenn diese eine Einverständniserklärung von ihren Eltern bekommen haben.