Bei den Paralympics ist bei der Vermarktung vieles anders als bei Olympia. Das Internationale Paralympische Komitee IPC erhält beispielsweise vom Ausrichter eine Garantiesumme für die Erlöse aus Vermarktung und dem Verkauf der Fernsehrechte. Vier Millionen US-Dollar erhielt das IPC bei den Winterspielen in Vancouver 2010, in Sotschi dürfte der Betrag etwas höher liegen. Nichts im Vergleich zu den Einnahmen des Internationalen Olympischen Komitees IOC. Die zehn Top-Sponsoren des IOC zahlen für die Olympiade von 2012 bis 2016 über eine Milliarde US-Dollar, dazu kommen ähnlich hohe Erträge aus der TV-Vermarktung. In diesem Fall beteiligt das IOC die Ausrichterstadt an den Einnahmen. Und es gibt noch einen Unterschied: Bei Olympia sind Athleten und Sportstätten werbefrei, bei den Paralympics dagegen werden Banden und Startnummern vermarktet. Auch wenn das Sportfest der Behinderten nicht die Dimension von Olympia oder einer Fußball-WM erreicht. In Sachen Wertschöpfung haben die Paralympics ihre Nische gefunden, sagt Ulrich Lacher vom Beratungsunternehmen Repucom:
"Weil sie halt eine einzigartige Konstellation bietet aus Spitzensport, Top-Athleten mit einer besonderen Story, die sich eigentlich sehr attraktiv erzählen lässt und damit für Sponsoren eine durchaus relevante Plattform bieten kann. Und die TV-Zahlen sind so, dass sie die letzten Jahre sehr, sehr gut waren und mittlerweile den Vergleich zu anderen Großevents nicht zu scheuen braucht.“
Über 50 Länder zeigen Bilder aus Sotschi, das IPC überträgt 300 Stunden live im Internet. Das IPC erwartet für Sotschi einen neuen Rekord bei Winterspielen, in Vancouver wurden 1,6 Milliarden Zuschauer gezählt. Die höhere Akzeptanz hängt auch mit der strategischen Neuausrichtung der paralympischen Bewegung zusammen. IPC-Präsident Philip Craven hatte trotz hervorragender Resonanz nach den Spielen in London noch beklagt, dass der Behindertensport in vielen Ländern noch unter dem Begriff Wohlfahrt angesiedelt sei. Aber die Situation bessert sich, IOC-Präsident Thomas Bach lobt die derzeitige Entwicklung:
"Der Behindertensport hat große Fortschritte gemacht. Die Paralympics haben sich vor einigen Jahren umorientiert und den Fokus auf den Sport und die Leistung der Athleten gelegt. Und das hat den paralympischen Sport noch interessanter gemacht und deswegen auch das große internationale Echo.“
Ein Vorbild ist unter anderem Großbritannien. London 2012 war ein Erfolg, dank mutiger Unterstützung durch das Fernsehen. Uli Lacher:
"Da ist Channel 4 in UK ein gutes Beispiel. Die halt mit ihrer innovativen Kampagne für 2012 auch die Reichweiten in London nach oben getrieben haben. Zwar nicht nur im TV sondern wirklich vor Ort, weil, die hatten ja eine Auslastung vor Ort, die deutlich über 90 Prozent lag.“
Auch Brasilien gilt mittlerweile als Hochburg des Behindertensports. So überträgt Globo 35 Stunden aus Sotschi, deutlich mehr als Deutschland mit 21 Stunden. Dabei starten nur zwei Brasilianer ohne Medaillenchancen, im Vergleich zu 13 Deutschen mit Ambitionen auf Edelmetall. Und Rio garantiert dem IPC für die Sommer-Paralympics zwölf Millionen US-Dollar. Uli Lacher beschreibt Brasiliens Trümpfe:
"Die haben absolute Starathleten wie den Oliviera, der Oscar Pistorius in London geschlagen hat, extrem populär, sehr, sehr marketinggesteuertes NPC. Und auch die haben sehr, sehr gute Sponsorenverträge abgeschlossen, haben sehr, sehr gute TV-Verträge abgeschlossen.“
Deutschland hat da noch Nachholbedarf. Trotz erfolgreicher Sportler wird der Behindertensport zu sehr auf die soziale Schiene abgeschoben.
