Diese Werbebotschaft ist klar: Die Erde ist ein toller, toller Ort. Und wer seinen Mittelklasse-Kombi durch den schönen deutschen Wald steuert, trägt besonders nachhaltig dazu bei, dass – weltweit! - endlich alles so richtig "bio" wird. Oder? Auf die Zahlen bezogen ja:
Ralph Christoph:
"Sagen wir mal so: Deutschland ist ja der Exportweltmeister. Aber wenn man mal die Kennzahlen von Audi, Volkswagen, BMW und Mercedes rausnimmt aus dieser Bilanz, dann sieht die schon gar nicht mehr so prickelnd aus. Man kann also nicht wirklich von einem schrumpfenden Markt sprechen."
Seit etwa 1990 war das eine bewährte Strategie: Man nehme einen Soulklassiker und unterlege damit seinen Werbespot. Phase zwei der Werbemusikgeschichte: Gefühle und Lifestyle als Inhalt, statt aus heutiger Sicht plumper Marktschreierei in Produktsongs der 1950er, 60er.
Für Deutsche gerne ironisch: Wir sahen 1991 einen Mann ganz zuversichtlich mit dem Ersatzkanister die Landstraße hinuntertrotten, Tank leer. Eine der unzähligen Tankstellen der beworbenen Kette würde alles gut machen, dachten wir, auf´s Wohnzimmersofa vor dem Fernseher gelümmelt. Müsste nicht aktuell, da der Fernseher nicht mehr unbedingt Medium Nummer 1 ist – denn das ist für immer mehr Menschen der Laptop, das Telefon – etwas Neues kommen? Phase 3 der Werbemusikgeschichte?
Der Handel mit Musik schrumpft, der Handel mit Musiklizenzen und -rechten dagegen wächst, sagt Ralph Christoph, Veranstalter der C/o Pop Convention, die dieses Jahr unter dem schillernden Motto "Sync" steht.
"'Sync' ist die Abkürzung für das Wort 'Synchronization', die Synchronisierung von Musikrechten mit Film, TV, Games oder Werbung. Man erschließt neue Erwerbsquellen mit der Musik, indem man die Lizenz, also nicht die Musik selber, sondern die Lizenz der Musik in anderen Bereichen monetarisiert."
Zu Geld gemacht wurde der Song "Do it Again" von der Band Röyksopp und Robyn dadurch, dass der Autokonzern "Volvo" die Lizenz erworben hat, ihn zu verwenden. Der Song könnte uns aber auch noch auf einer Streaming Plattform begegnen und - immer noch - als gute alte CD zum Kaufen. Die Distributionsmöglichkeiten haben sich aufgefächert. Die Musiker selber jedoch würden davon kaum profitieren. Einmal Lizenz abgetreten, hätten sie oft mit der Verwertung ihres eigenen Stücks nichts mehr zu tun, stellt Ralph Christoph fest.
Neue Perspektiven für die Musikindustrie
Ein subjektives Geschmacksurteil: Phase 3 der Werbemusikgeschichte klingt auch wenig spannend. Wenn man sich Musiken aus aktueller Autowerbung anhört, sucht man Ohrwurmqualität vergeblich. Die Musikfarben EDM – "Electronic Dance Music" - und HipHop-Affines dominieren. Das changiert von Marke zu Marke nur marginal wie entsprechend die Designs der Autos.
Alain Visser: "Now I´m pretty sure the majority in this room will say: This is the typical marketing blabla."
Dennoch es ist möglich, über die Musikfarbe in der Werbung das Image einer Marke komplett zu drehen, sagt Alain Visser aus der Perspektive der Autohersteller. Der Manager verantwortete die "Wonderful World"-Kampagne mit dem Louis Armstrong Stück für "Opel". Inzwischen ist er in der Führungsetage von "Volvo" tätig und referiert auf der Convention.
"Auf jeden Fall hat 'Volvo' ein eher langweiliges Image gehabt: Langstreckenauto, kriegt man viel rein."
Ohnedies, das besagen repräsentative Studien, ist ein Auto - für ganz junge Menschen - kein Statussymbol mehr. Dann, so versucht es Volvo, muss man eben andere Autos bauen.
"Was auch eine sehr große Rolle spielt mittlerweile, ist sowas wie Konnektivität, das wurde früher nur in der Oberklasse angeboten: Ich komme ins Auto und mein Smartphone verbindet sich automatisch mit allem, was da in dem Auto stattfindet. Meine Playlists, meine gespeicherten Routen."
Alles da, beim "Einloggen", auch in den erschwinglichen Kleinwagen. Eine Kampagne - in Prag - vom Hersteller "Toyota" machte den Synchronisierungs-Trend radikal zur Strategie: Straßenschilder wurden durch Songtitel ersetzt und die Mitwirkenden des Videos fuhren karaoke-singend durch die Stadt. Der Stadtplan wurde zur Playlist, zur To Do-List.
Gut, interaktive Werbemusik, das wäre vielleicht Phase 4 der Werbemusikgeschichte. Und ein Traum für jedes Unternehmen: Das Publikum singt Werbetexte freiwillig mit und hat Spaß dabei. Fraglich ist aber weiterhin, inwieweit die eigentlichen Urheber, die Musiker, monetär auch etwas von den Songs haben, die hier geträllert werden.
