Immer mehr Menschen informieren sich im Internet, bevor sie eine Reise buchen. Viele schauen sich dabei gerne auf Reiseblogs um. Angefangen haben die meisten Blogger mit einem privaten Online-Tagebuch, in dem sie Freunden und Verwandten live von ihrer Reise berichteten. Inzwischen sind aus vielen dieser Blogs anspruchsvolle Online-Magazine geworden.

Viele Journalisten sind auf Blogger trotzdem nicht gut zu sprechen. Die Reisejournalistin Anke Pedersen weiß, warum:

"Ich war vor einigen Jahren in Dubai auf einer Pressereise. Auf dieser Reise war eine Kollegin dabei, deren Arbeit darin besteht, sich in jeder Destination im Bikini am Pool am Meer oder sonst was fotografieren zu lassen."

Für Inhalte habe sich diese Bloggerin nicht interessiert. Pedersens sieht hier einen wesentlichen Unterschied zur Arbeit eines Journalisten:

"Sowohl PR-Kollegen aus dem VDRJ, dem Verband Deutscher Reisejournalisten, als auch Blogger selbst haben erzählt, dass sie natürlich mit ihren Blogs kein Geld verdienen, dass es im Grunde so ist, dass sie einen Auftrag bekommen von einem Hotel, von einer Destination, von diesen bezahlt werden und dass sie dann halt einige verabredete Stichworte fallen lassen müssen. Das ist Public Relations."

Pedersens Kritik bestätigt eine in diesem Frühsommer in Hamburg veröffentlichte Studie der University of Applied Sciences Europe. Die Wissenschaftler haben 389 Blogs daraufhin untersucht, ob sie Werbung und gesponsorte Inhalte deutlich kennzeichnen und von selbstrecherchierten Geschichten trennen.

"In einer juristischen Grauzone in Bezug auf Schleichwerbung lagen 53,6 Prozent der untersuchten Blogs. Juristisch unbedenklich waren lediglich 46,4 Prozent. Mehr als die Hälfte der untersuchten Blogs weisen nicht im Rahmen der gesetzlichen Vorschriften auf ihren werblichen Charakter hin und verstoßen damit gegen das Verbot der Schleichwerbung", erklärt der Leiter der Untersuchung, Willy Theobald.

Besonders schlecht haben die Reiseblogs abgeschnitten. 86,7 Prozent vermischten Werbung mit journalistischen Inhalten, ohne darauf hinzuweisen. Auch Reisejournalisten trifft dieser Vorwurf.

Theobald: "Ich war ja nun selbst sehr lange Journalist, habe das in der Praxis auch immer wieder erlebt, dass viele Reisejournalisten, die von Reiseveranstaltern oder Airlines oder von Hotels eingeladen wurden, das dann in der Geschichte nicht ausgewiesen haben."

Vor allem freie Journalisten und Blogger bekommen ihre Reisekosten nicht bezahlt. Honorare der Redaktionen oder die Werbeeinnahmen des Blogs sind zu gering, um damit Anreise und Unterkunft zu finanzieren. Deshalb müssen sie sich von Tourismusverbänden, Hoteliers oder Kreuzfahrtreedereien einladen lassen, um über die Reiseziele berichten zu können. Damit setzen sich Blogger und Journalisten dem Einfluss ihrer Unterstützer aus.

Hektor Haarkötter hat mit der Journalistin Evelyn Runge ein Buch über Motor- und Reisejournalismus geschrieben. Auch er sieht die Branche und vor allem die Reiseblogger kritisch:

"Manche der negativen Tendenzen im Reisejournalismus verschärfen sich noch. Denn dadurch, dass sich die Blogger komplett selbst finanzieren müssen, ist die Versuchung hier natürlich noch viel größer, die Hand aufzuhalten und das geht auf Kosten der Glaubwürdigkeit."

Blogger, die unkritisch alles loben, was ihnen ihre Gastgeber vorführen, sägen an dem Ast, auf dem sie sitzen. Enttäuschte Leser wenden sich ab. Das Blog verliert an Wert. Um ihr wichtigstes Kapital - ihre Glaubwürdigkeit - zu sichern, haben sich viele Reiseblogger dem Bloggerkodex angeschlossen.

Neumeier: "Ganz wichtig ist das Thema Transparenz, das heißt jegliche Art von Kooperation, Sponsors, Unterstützungen müssen offengelegt werden, und selbstverständlich muss Werbung im Blog als Werbung gekennzeichnet werden."

Franz Neumeier hat mit einigen Kollegen in München den Bloggerclub gegründet. Die Mitglieder versichern, dass sie sich an die Spielregeln des Bloggerkodex halten.

Neumeier ist wie viele ernsthafte Reiseblogger gelernter Journalist. 15 Jahre lang hat er für Computerzeitschriften gearbeitet, zuletzt als Chefredakteur. Seit einigen Jahren bloggt er unter cruisetricks.de über Kreuzfahrten. Obwohl ihn die Reedereien einladen, schreibt er auch über die Schattenseiten der Branche wie Umweltverschmutzung durch Schiffsdiesel oder die Arbeitsbedingungen der Seeleute.

"Ich kann mich selbstverständlich mit der Crew unterhalten. Die Arbeitsbedingungen, das ist natürlich auch ein gesellschaftspolitisches Thema, das man sehr unterschiedlich betrachten kann. Einfach nur draufzuhauen und zu sagen, die Crew wird da schlecht behandelt, ist nur eine Seite der Medaille."

Franz Neumeier ist inzwischen einer der bekannten Kreuzfahrt-Spezialisten in Deutschland. Mit dem Blog erzielt er nur einen Teil seiner Einnahmen. Er lebt auch von Artikeln für Zeitschriften, schreibt für Zeitungen, hält Vorträge und moderiert Fachveranstaltungen.

Noch weiter geht die Österreicherin Elena Paschinger. Sie nutzt ihren erfolgreichen Blog "CreativElena" vor allem als Schaufenster.

"Bei mir ist der Weg eher ein indirektes Modell, in dem ich meinen Blog als digitale Visitenkarte sehe, mich auch sehr wohl Werkzeugen und Mechanismen des Qualitätsjournalismus verschreibe, aber sehr wohl im Hintergrund meine Projekte habe, die mit Tourismusberatung zu tun haben, mit Social- Media-Beratung, mit Kampagnenbetreuung. Ich spreche sieben Sprachen fließend. In meinem Fall kommen noch viele Tätigkeiten als Sprachdienstleisterin, als Übersetzerin, als Sprachtrainerin hinzu."

Reiseblogger, die sehr viele Leser ansprechen, können sich in der Regel aussuchen, für wen sie werben und mit wem sie zusammenarbeiten. Andere Einkommensquellen machen sie zudem unabhängiger von Einladungen und Werbekunden. Schon um ihre Leser nicht zu verprellen, meiden sie Schleichwerbung und andere fragwürdige Deals.