Auf "Spiegel Online" hat sich viel getan. Die Schriftarten kommen – wie das Logo – nun aus dem gedruckten Magazin. Bei Meinungsbeiträgen und nicht mehr nur bei einigen wenigen Kolumnen erscheint konsequent auch das Portrait der Autorin oder des Autors – Kommentare sollen so auf einen Blick zu erkennen sein.

Die Redaktion "clustert" außerdem Themen, bündelt also mehrere Texte zu einem aktuellen Dossier, direkt auf der Startseite. "Tempo und Tiefe" heißt dieses Modell intern.

Inhaltlich fällt aber vor allem dies auf: das neue Ressort "Leben". Es bündelt, was bisher am Rande Thema war – etwa Reise und Gesundheit, dazu kommen Familie und Psychologie. Barbara Hans, in der Chefredaktion für den Digitalauftritt zuständig, sagt: Der "Spiegel" lasse sich stärker als bisher davon leiten, was Leserinnen und Leser tatsächlich interessiere.

"Das ist eben nicht immer nur die internationale Politik oder die Analyse zur Nato, sondern das sind auch ganz praktische Fragen: Wie erziehe ich meine Kinder? Wie gehe ich um mit meinen dementen Eltern? All diese Fragen. Und ich glaube, das ist weniger eine Frage des Themas als des Angangs."

Tatsächlich fahren mit diesem Themenspektrum auch andere Medien schon lange gut. Die "New York Times" generiere mit ihrer Rubrik "Smarter Living" einen großen Teil ihrer digitalen Abonnements, betont der Chefredakteur des "Spiegel", Steffen Klusmann:

"Und wenn Sie sich jetzt mal anschauen, was da draußen passiert, dann werden in den nächsten Jahren sehr viele alte Printmarken oder alte Medienmarken wahrscheinlich untergehen. Und die Frage, wer ist dann derjenige, der sozusagen das, was die anderen dann vielleicht gemacht haben – auch wenn es nicht zur Kern-DNA passte, wenn es aber trotzdem gut ins Portfolio passt – warum sollten wir das nicht tun? Warum sollten wir das dem ‚Focus‘ oder dem ‚Stern‘ überlassen, wenn wir das vielleicht sogar besser hinkriegen und wenn es da draußen reihenweise Leute gibt, die dafür bereit sind, sogar ein Abo abzuschließen. Wir wären ja dämlich, wenn wir es nicht machen würden."

Letztlich schrauben Klusmann und Hans nicht nur am Themenmix, sondern vor allem auch hinter den eigenen Kulissen. Online und das gedruckte Magazin, das waren seit dem Start von "Spiegel Online" getrennte Redaktionen – am früheren Verlagssitz sogar separiert von einer Schnellstraße. Nun arbeiten alle zusammen, sagt zumindest Chefredakteur Klusmann.

"Die Zeit war längst reif. Und irgendwann war wirklich dem Letzten hier auch klar, dass man so nicht weiterarbeiten kann in zwei unterschiedlichen Redaktionen, wo man zwei unterschiedliche Kanäle bedient. Das geht einfach nicht mehr. Diese Branche steht mit dem Rücken zur Wand und entweder man verbündet sich – auch im eigenen Haus, nicht nur mit Konkurrenten, sondern vor allen Dingen im eigenen Haus und erhöht dadurch die Schlagkraft."

Das alles klappte aber nur nach zähen Verhandlungen. Chefredakteur Klusmann musste Zugeständnisse machen. Wer einst für Online eingestellt wurde, bekommt heute zwar mehr Geld. Das Gehalt fällt oft aber auch künftig noch kräftig ab im Vergleich zu langjährigen Reporterinnen und Reportern des "Spiegel"-Magazins. Und: Klusmann hat ein Moratorium verhängt. Wer lange für das Magazin gearbeitet hat, braucht zunächst keine Schichten im Newsroom der digitalen Ausgabe zu schieben.

"Was die im Zweifel nicht so gut können wie viele Onliner. Das muss man einfach sagen. Das sind ja unterschiedliche Gewerke, die wir da bedienen. Und deswegen haben wir gesagt: Also im ersten Jahr – die die wollen, können. Es ist auch ein sich aneinander Gewöhnen und von den anderen lernen. Ich meine: Wir haben nicht eine Tageszeitung mit einer Webseite zusammengelegt, sondern ein Wochenmagazin. Und nicht irgendein Wochenmagazin, sondern das Wochenmagazin. Mit nicht irgendeiner Webseite, sondern der Webseite."

Und dann gibt es beim "Spiegel" noch eine Neuerung: Ein Algorithmus lernt, was registrierten Nutzerinnen und Nutzern gefällt und schlägt individuell Beiträge vor. Barbara Hans, die in der Chefredaktion die digitalen Aktivitäten leitet, verspricht aber: Diese Vorschläge werden nur am Rande angezeigt. Die eigentliche Startseite werde kein "Netflix" für den Journalismus.

"Das wäre furchtbar. Ich meine, wir haben mehr als 500 Kolleginnen und Kollegen hier im Haus, die Journalismus machen. Und 'spiegel.de' wird – wie bislang auch schon – natürlich eine publizistische Seite sein, die handgemacht wird und handgesteuert wird. Das, was der Algorithmus uns ermöglicht, ist es, zusätzliche Angebote anzubieten. Also ‚Wenn Sie dieser Text interessiert hat, könnte Sie auch das interessieren‘. Das ist natürlich im Netz inzwischen sehr gelernt. Und das ermöglicht uns im Grunde die künstliche Intelligenz. Aber die Definition dessen, was relevant ist, die wird bei uns von Menschen getroffen, von Journalistinnen und Journalisten."