Als Christian Seifert Anfang des Jahres eine Streaming-Plattform für alle Sportarten außer Fußball ankündigte, erntete er ungläubiges Staunen. Er, der sich in seiner Zeit als Chef der Deutschen Fußball-Liga als Top- und Krisenmanager profiliert hatte, den viele nach seinem Rücktritt bei der DFL im Vorstand eines Dax-Konzerns erwartet hatten, begibt sich auf ein vermeintliches Himmelfahrtskommando?
Bei Streaminganbietern ist das Geschäft mit dem Fußball kaum kostendeckend, wie will man da mit anderen Sportarten Geld verdienen. Gemeinsam mit dem Axel-Springer-Konzern gründet Seifert S-Nation Media. Die Firma soll bis zum dritten Quartal 2023 eine Streaming-Plattform an den Start bringen. Ob diese dann auch S-Nation Media heißt, ist noch unklar. Es gibt also bisher keinen Namen, keine Plattform in Betrieb – und doch hat das Unternehmen im Sommer 2022 schon einige wichtige Pflöcke eingeschlagen:
„Also auch wenn Herr Seifert sagt, dass er niemanden aus dem Markt drängen möchte, werden die Wettbewerber die neue Konkurrenz spüren oder spüren es bereits. Einige sind bereits aus ihren Verträgen gedrängt worden, beziehungsweise konnten ihre Verträge nicht verlängern. Sky, DAZN, Magenta müssen mittlerweile mehr investieren, um Rechte an solchen Sportarten einkaufen zu können“, sagt der Sportvermarktungsexperte Dominik Durben von der Agentur timesarechanging.
"Sport-Erlebnis muss weitergeführt werden"
Magenta TV hat die Rechte der Basketball-Bundesliga an den neuen Konkurrenten verloren. Daraufhin setzte die Telekom-Tochter alles daran, die Rechte für die Deutsche Eishockey-Liga zu behalten. Nun der nächste Paukenschlag: S Nation Media verdrängt den Bezahlsender Sky als Medienpartner bei der Handball-Bundesliga HBL.
„Weil wir nach Bewertung unserer Ausschreibungsunterlagen, auf die wir eine ganze Reihe von Angebote bekommen haben, das als die für uns passendste Lösung identifiziert haben. Und dabei gibt es verschiedene Horizonte, die wir betrachtet haben. Wichtig insbesondere ist für uns Reichweite, Qualität der Produktion, Qualität der Redaktion, und die Verwertungsmöglichkeiten für Klubs und die HBL selbst in ihren eigenen Kanälen", erklärt HBL-Geschäftsführer Frank Bohmann. Und fügt hinzu: Anders als kolportiert, habe das Finanzielle keine Rolle gespielt. Vielmehr sind andere Gründe im Konzept des Unternehmens auszumachen, warum S Nation Media gegen die Konkurrenz bestehen kann:
“Ich glaube, das Sport-Erlebnis hört nicht bei einem Live-Spiel auf, sondern muss sozusagen weitergeführt werden“, sagt Marcel Wontorra, bei S Nation Media für das operative Geschäft zuständig. “Denn nur, wenn man es schafft, mehr Aufmerksamkeit unter der Woche zu erzeugen, dann werden sich auch mehr Fans für die Sportarten interessieren und die Spiele am Wochenende verfolgen.“
Über das Live-Produkt hinaus gibt es laut Wontorra ein umfassendes Redaktions- und Verwertungskonzept: “So dass wir einerseits mit einer umfassenden Social-Media-Strategie, aber auch in Zusammenarbeit mit Medienpartnern, die Reichweite für Handball, Basketball, Volleyball, Tischtennis steigern. Und das geht so weit, dass wir auch eigenes Video Clips, Highlight-Clips erstellen werden, die einerseits wir natürlich irgendwie nutzen können für unsere Social-Media-Kanäle, die aber auch die Liga und Clubs nutzen können, sodass einfach mehr Interesse und mehr Aufmerksamkeit für diese Sportarten entsteht.“
ARD und Bild als Partner
Die Medienpartner sind bisher die ARD und Bild. Die zeigen einzelne Live-Spiele frei empfangbar. Und der Fokus auf die Digitalisierung wurde mit einer Personalie unterstrichen. Andreas Heyden wird Vorstand von S Nation Media. Er war bisher Chef von DFL Digital Sports und genießt als Digitalisierungsexperte europaweit einen sehr guten Ruf. Wird mit der Digitalisierung die Aufmerksamkeit erhöht, können auch andere Ziele erreicht werden, betont Marcel Wontorra:
“Und die erhöhte Aufmerksamkeit führt auch dazu, dass die Liga dann strukturell in allen Bereichen wachsen kann, also nicht nur in dem Bereich Medienerlöse, sondern auch in den Bereich Sponsoring in dem Bereich Ticketing, Merchandising und anderen Bereichen.“
Ein ähnliches Konzept war beim American Football schon erfolgreich. Da löste Pro7/Sat1 einen regelrechten Hype um die US-Profiliga NFL aus. „Weil sie sich eben genau diesen Gegebenheiten angepasst hat. Ein weiterer Effekt ist, dass eine Vergrößerung der Fanbasis und damit auch der Medialisierung dafür sorgt, dass die Sportart auch für Werbepartner immer interessanter wird“, meint Dominik Durben. Das bringe nicht nur zusätzliche Einnahmen für den Streamingdienst, sondern auch für die Sportarten: „Die Werbepartner haben selbst ein großes Interesse daran, ihre Sportart zu aktivieren. Das heißt, hier bekomme ich noch einmal zusätzliche Media-Möglichkeiten, die von der Wirtschaft und den Unternehmen gegeben werden.“
Rollt jetzt S-Nation Media den Markt neu auf? Die großen Pay-Anbieter Sky und DAZN konzentrieren sich auf Fußball, für sie sind diese Sportarten aber wichtige Ergänzungen im Programm. In der Vergangenheit war bisher Sportdeutschland TV ein Zufluchtsort für Sportarten, die bisher medial kaum Beachtung fanden. Mittlerweile hat Pro7Sat1 die meisten Anteile von der DOSB Media übernommen. Und auch Sport 1 bedient diese Nische. Im September 2021 ist mit die Multisport-Streaming-Plattform Sport 1 extra auf Pay-Basis gestartet. Unter anderem wird die Volleyball-Bundesliga der Frauen, europäischer Fußball oder Partien der Major League Football gezeigt.
Weitere Partnerschaften nicht ausgeschlossen
Im Angebot von S Nation Media sieht Sport 1-Vorstand Olaf Schröder nicht nur Konkurrenz: „Da die genaue Ausgestaltung des neuen Angebots noch nicht feststeht, ist eine seriöse Bewertung noch nicht möglich. Klar ist jedoch, dass auch wir den Ansatz für richtig halten, gerade die nationalen Ligen neben dem Fußball zu bündeln. Abgesehen von der Konkurrenz durch den neuen Marktteilnehmer können sich auch hier wieder Chancen und Möglichkeiten für unseren Sport1 Medienkonzept bieten.“ Medienpartnerschaften über ARD und Bild hinaus hat Wontorra nicht ausgeschlossen. Gewinner der neuen Marktkonstellation sollten auf jeden Fall die Sportarten und Ligen sein. Ihnen winken wegen der stärkeren Konkurrenz höhere Einnahmen.
