30 Millionen Likes hat die offizielle Facebook-Seite von Donald Trump, die von Joe Biden hat drei Millionen. Ähnlich sieht es bei Twitter, Instagram und YouTube aus: Sowohl bei den Follower-Zahlen als auch bei Likes, Shares und Kommentaren ist Biden weit abgeschlagen hinter dem Präsidenten. Allerdings ist das auch nicht der einzig wichtige Maßstab in diesem Social-Media-Wahlkampf, sagt Travis Ridout von der Washington State University:

"Viele Follower sind automatisch Unterstützer ihres Kandidaten und werden ihn auch wählen. Man kann ihnen Mobilisierungs-Nachrichten schicken, damit sie auch wirklich zur Wahl gehen. Der Kandidat wird unter seinen Fans allerdings nur wenige unentschiedene Wähler finden, die er mit seinen Botschaften noch von sich überzeugen könnte."

Also geht es vor allem darum, zusätzlich andere potenzielle Wähler mit bestimmten Nachrichten zu erreichen. Die entscheidenden Netzwerke für die Kandidaten sind dabei Facebook und Google. Rund 180 Millionen Dollar haben die beiden Wahlkampf-Teams insgesamt seit Januar für Anzeigen auf Facebook ausgegeben. Sie nutzen auch das sogenannte Microtargeting – Anzeigen werden passgenau auf bestimmte Zielgruppen zugeschnitten. So bekommt zum Beispiel eine Rentnerin in Florida Werbung zu den Krankenversicherungsplänen der Kandidaten. Der Investigativ-Journalist Jeremy Merrill:

"Es gibt in den USA nicht viele Einschränkungen beim Microtargeting. Beide Wahlkampfteams betreiben das intensiv. Auf eine Art ist das auch in Ordnung – wenn man weiß, dass sich jemand sehr für die Krankenversicherung interessiert, ist es sinnvoll, der Person Werbung dazu zu zeigen. Aber dann gibt es die andere Seite, dass da Psychogramme von Menschen erstellt werden, dass man herausfindet, welche Ängste sie haben und versucht, sie damit politisch zu beeinflussen."

Durch Microtargeting steige außerdem die Gefahr der Falschinformation, sagt Emily Stuart vom Nachrichtenportal "Vox". Denn je weniger Menschen eine Anzeige sehen, desto weniger können Kritiker auf problematische Inhalte hinweisen, weil sie sie schlicht nicht gezeigt bekommen.

"2016 hat das Trump-Team speziell Schwarzen Facebook-Nutzern Werbung gezeigt, die Hillary Clinton sehr schlecht dargestellt hat – um diese Menschen vom Wählen abzuhalten. In diesem Jahr hat Facebook immerhin eine sogenannte 'ad library', wo man sehen kann, welche Anzeigen die Teams schalten. Aber es ist immer noch schwierig nachzuvollziehen, welcher Nutzer am Ende welchen Inhalt sieht. Und das erschwert das Vorgehen gegen Falschinformationen."

In den Sozialen Netzwerken verschwimmen die Grenzen zwischen politischer Werbung - die zum Beispiel Twitter oder TikTok komplett verbieten - und dem sogenannten "organischen" Inhalt, also den Botschaften, die die Kandidaten direkt etwa auf ihrer Facebook-Seite posten. Immer wieder haben Netzwerke zuletzt Botschaften von Donald Trump als "falsch" oder "irreführend" gekennzeichnet.

"Für die Firmen wie Facebook ist es die viel einfachere Debatte, ob sie politische Anzeigen einschränken oder verbieten, als sich mit den organischen Inhalten auseinanderzusetzen, die sich dort rasend schnell verbreiten. Denn wie soll man etwa Nutzern, die an Verschwörungsideen glauben, klarmachen, dass ein Post nicht echt ist? Das ist manchmal zum Verzweifeln. Für diese organischen Inhalte haben wir einfach noch keine Lösung gefunden."

Seitdem Barack Obama 2008 den ersten wirklichen Social-Media-Wahlkampf geführt hat, sind die Ausgaben für Anzeigen in den Netzwerken explodiert. Ob der Ertrag den Einsatz rechtfertigt? Travis Ridout von der Washington State University ist skeptisch.

"Die Wahlkampf-Teams geben viele Millionen Dollar für Anzeigen in den sozialen Medien aus. Sie investieren sehr viel Zeit in die bezahlten und die unbezahlten Inhalte. Was bringt es am Ende? Das müssen Wissenschaftler erst noch herausfinden, wie man das wirklich messen kann. Natürlich haben wir Informationen etwa darüber, wie viele Menschen einen bestimmten Post gesehen haben. Aber ob das tatsächlich heißt, dass es die Menschen in ihrer Wahlabsicht beeinflusst, das wissen wir im Moment noch nicht."