Europas größter Versicherungskonzern Allianz wirbt mit Weitspringer Markus Rehm und weiteren internationalen Topathleten. In dem kurzen Werbefilm erzählt Rehm, dass der große Unterschied zwischen ihm und nicht behinderten Weitspringern der ist, dass er sein Bein wechselt, wenn die anderen ihre Schuhe wechseln.

Ein Satz, der im Kopf hängen bleibt und das verkörpert, was die Allianz und auch die anderen Sponsoren motiviert, in den Behindertensport zu investieren:

"Für die Allianz ist es ganz wichtig die Themen Gesundheit, Rehabilitation und Integration, zum Beispiel nach Unfällen, in den Vordergrund zu stellen. Diese Themen sind eng mit Themen der Allianz verbunden und Sport ist ein wichtiger Aspekt der Rehabilitation," erläutert Unternehmenssprecherin Ruth Bartonek.

Die Allianz ist einer von insgesamt acht Top-Sponsoren des Internationalen Paralympischen Komitees IPC, allerdings wird hier noch mal unterschieden zwischen weltweiten und internationalen Partnern. Die sechs weltweiten Sponsoren, darunter Samsung, Toyota, Visa oder auch der niedersächsische Prothesenhersteller Ottobock dürfen mit den Spielen direkt werben. Die beiden internationalen Partner Allianz und BP treten nur im Zusammenhang mit der Dachorganisation und einzelnen nationalen Verbänden auf.

Wenn es um die Vermarktung geht, gibt es beim Internationalen Paralympischen Komitee ähnliche strikte Regeln wie beim Internationalen Olympischen Komitee.

Was die beiden Sportorganisationen wiederum unterscheidet:

Beim IOC geht es um Milliarden, beim Internationalen Paralympischen Komitee um Millionen.

Im Jahr 2014 beispielsweise wies das IOC Gesamt-Einnahmen von rund 1,6 Milliarden Euro aus, das IPC rund 12,5 Millionen.

Auch beim Sportsponsoring sind das immer noch zwei Welten. Die Reichweite im Behindertensport ist begrenzt und auch die Steigerung der Sendeminuten setzt sich nicht mehr in dem Tempo der vergangenen Jahre fort. ARD und ZDF bieten zwar wie in London mehr als 60 Stunden Berichterstattung aus Rio an, wegen der Zeitverschiebung dieses Mal aber verstärkt nachts.

"Die Aufmerksamkeit ist eine andere. Auch wenn die Paralympics deutlich aufgeholt haben, ist es immer noch so, es findet danach statt. Es gibt eine gewisse Berichterstattung, die ist aber doch deutlich eingeschränkt. Insoweit sind die finanziellen Motive eines Sponsorings eingeschränkt. Man kann allerdings – wenn man das gut für sich nutzt – über die besonderen Motive, die ein solches Sponsoring bedeutet, dann auch besondere Effekte für das eigene Unternehmen erzielen," sagt Professor Henning Vöpel, Direktor des Hamburgischen Weltwirtschaftsinstituts. Das Thema Inklusion wird wichtiger, zugleich hat das IOC durch die vielen Korruptionsaffären an Ansehen verloren. Beides wirkt sich auf das Sponsoringverhalten der Konzerne aus:

"Man kann sich positionieren im Sinne von Corporate Social Responsibilty, also eine Verantwortung für die Gesellschaft. Das ist natürlich auch ein Thema - das sehen wir hier in Deutschland - Integration, Inklusion, die Frage, was hält die Gesellschaft zusammen. Das sind natürlich Dinge, die man über ein Engagement bei den Paralympics noch mal deutlicher transportieren kann als ein alleiniges Engagement im Sport."

Ein weiterer Vorteil beim Sponsoring der Paralympics: Das IPC gilt nicht als so korrupt, was für den Imagetransfer bedeutend ist, erläutert Sportökonom Henning Vöpel.

"Indem man genau diese Werte des Sports, die ja viel mit Fairness, Inklusion, Integration zu tun haben, noch mal hier viel stärker spielen kann als es in dem etwas verschmutzten, kommerzialisierten Umfeld des olympischen Sports eigentlich der Fall ist. Und da gibt es ja doch aufseiten der großen Sponsoren eine gewisse Skepsis oder auch schon eine Abstandsbewegung."

Während der paralympische Sport weiter im Aufwärtstrend ist. Dieser war nie durch viel Sendezeit verwöhnt und war daher schon sehr frühzeitig sehr präsent in den sozialen Netzwerken. Die Konzerne nutzen diese neuen Kanäle nun verstärkt, um die Breitenwirkung ihres Engagements zu erweitern.