Unternehmenslogos auf der Brust von Spielerinnen und Spielern sind seit Jahrzehnten fest im Fußball verankert. Trikotsponsoring ist nicht nur Teil des kommerziellen Geschäfts, sondern auch ein Stück Sporthistorie. In den Gedächtnissen von Fußball-Fans haben sich die Aufdrucke, die etwa auf Trikots in Erfolgszeiten zu sehen waren, eingebrannt – sei es Borussia Dortmund mit Continentale im Jahr des Champions-League-Sieges oder Bayern München mit Telekom als Serienmeister.
Aber das Trikotsponsoring hat sich stark gewandelt, manche Marken sind gänzlich aus dem Fußball verschwunden, andere neu hinzugekommen. Christan Kothe, Senior Vice President Sales des Sportvermarkters Sportfive, verkauft seit langem die Sponsoringflächen von Erst- und Zweitligisten. Er sagt: „Es ist sicherlich damals eher so das Thema gewesen, Logo auf einem Trikot und dann noch ein bisschen Bande dazu. Das ist das Paket. Tickets brauchen wir auch noch. Die gab es dann auch noch dazu. Und das wurde natürlich fundamental anders.“
Vor allem die Motivlage habe sich verändert, wie Kothe berichtet. Reichweite, Bekanntheit und Verkaufszahlen sind nicht mehr die alleinige Währung. Inzwischen gehe es beispielsweise um das sogenannte Employer Branding, also darum:
„Die Innenwirkung eines so großen Engagements in der Bundesliga zu nutzen, wie man Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter seines eigenen Unternehmens damit erreicht, um damit einfach ein Statement zu setzen, aber natürlich auch im Bereich Employer Branding an neue Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu kommen, sein Profil zu schärfen am Markt für Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter.“
Darüber hinaus spielen Botschaften wie Nachhaltigkeit eine verstärkte Rolle. Trikotsponsoring ist ein Spiegelbild der generellen Trends in der Unternehmensausrichtung und -vermarktung hierzulande. Deswegen gibt es für Firmen inzwischen diverse Wege, um im Verein präsent zu sein – auch wenn das Trikot der offensichtlichste Ort bleibt, sagt Kothe.
Sponsoring beinhaltet mehr als nur den Firmennamen auf der Brust
„Also die 200 Quadratzentimeter, die man maximal in der Bundesliga nutzen kann, das ist natürlich das Kernstück. Und das Hauptsponsorship wird auch sehr oft darauf reduziert, was aber inhaltlich natürlich überhaupt nicht richtig ist. Weil, wenn ich jetzt einen Employer-Branding-Ansatz fahre als Unternehmen, dann hat natürlich so ein Hauptpartner-Paket sehr, sehr viele exklusive Rechte, die eben auch genauso zugeschnitten sind, dass sie für Employer-Branding-Maßnahmen dann auch einzahlen. Vielleicht ist dann da drin, dass die Mannschaft, der komplette Kader zweimal pro Jahr in ein Unternehmen kommt.“
Für den Vermarktungsspezialisten von Sportfive sind die angesprochenen 200 Quadratzentimeter mit die begehrtesten im europäischen Fußball. In der französischen Ligue 1 oder der Bundesliga in Österreich mutieren die Spieler teilweise zu Litfaßsäulen, weil die Trikots übersäht mit Sponsoren-Logos sind. In Deutschland ist hingegen festgelegt: Es gibt nur die Brust und seit geraumer Zeit den Ärmel als Sponsoringfläche.
Diese Exklusivität macht sich monetär bemerkbar, denn die Bundesliga schneidet international gut ab, wenn es um die Preise fürs Sponsoring geht. Rund drei Millionen Euro aufwärts werden pro Jahr gezahlt. Aber nicht nur Exklusivität ist ein Anreiz für Unternehmen, sondern auch der Stellenwert des Fußballs in Deutschland.
"Indeed" wird durch Bundesliga-Sponsoring in Deutschland bekannt
Das zeigt sich am Beispiel der Online-Jobbörse Indeed. Beheimatet im texanischen Austin, steigt Indeed ab 2013 in den deutschen Markt ein und sucht nach Möglichkeiten, auf sich aufmerksam zu machen.
„Und Fußballsponsoring ist dann relevant geworden in dem Moment, weil es wenige Märkte auf der Welt gibt, wo Fußball so mit Abstand die Nummer-eins-Sportart ist wie in Deutschland. Und natürlich gerade für eine Company, die einen Sitz in Austin, Texas, hat, ist es spannend, sich mit der deutschen Kultur zu verknüpfen, wenn man in Deutschland Fuß fassen will“, sagt Andreas Welling, einer der Marketingverantwortlichen von Indeed.
2017 wird Indeed Hauptsponsor von Eintracht Frankfurt und ist mit seinem Logo seither bei den jüngsten Erfolgen der Hessen präsent. Eine Erfolgsgeschichte für den Club, aber auch für das Unternehmen?
„Wir sind das aus unserer Onlinewelt schon gewohnt, dass wir viele Dinge auch in Echtzeit sehen können. Was bringt was? Wie teuer ist das pro Klick oder kreiert das einen Account auf unserer Website? In der Detailtiefe geht das für ein Sponsoring nicht“, sagt Welling.
Allerdings hat sich Indeed eingehend mit den Effekten des Engagements bei Eintracht Frankfurt beschäftigt und herausgefunden, dass „die Zielgruppe der Eintracht-Fans, die Zielgruppe der Fußball-Interessierten in Deutschland uns wirklich deutlich häufiger in Betracht zieht als diejenigen, die das Sponsoring nicht kennen.“
Indeed und auch andere online-zentrierte Marken werden also wahrscheinlich auch in Zukunft auf der Brust der Bundesligisten werben – obwohl es sich auf den ersten Blick um eine eher altmodische Form der Werbung handelt.
