Konnte man sich früher sicher sein, jedes sportliche Großereignis im öffentlich-rechtlichen Rundfunk zu sehen, haben ARD und ZDF in den vergangenen Jahren immer mehr TV-Rechte verloren - zum Beispiel an der Champions League oder an der Übertragung der EM-Qualifikationsspiele.

Sportfans können mittlerweile fast jede Sportart im Internet verfolgen: Die Basketball-WM 2019 war auf Magenta Sport zu sehen - dem Streamingportal der Telekom. Die Rallye-Weltmeisterschaft wurde von Red Bull TV live im Internet übertragen. Und als sich die TV-Lizenzgeber der Handball-WM 2017 nicht mit der ARD einigen konnten, sprang kurzerhand die Deutsche Kreditbank ein, die das Ganze über YouTube zeigte.

Ein Trend, der sich abzeichnet: Unternehmen greifen immer häufiger in den Sportrechtemarkt ein. Sie sind nicht mehr passiver Sponsor, sondern aktiver Vermarkter, sagt Christoph Bertling. Er lehrt Kommunikationsforschung an der Deutschen Sporthochschule Köln.

"Früher war es eigentlich für einen Sponsor nicht möglich ein Millionenpublikum zu erreichen. Durch die Digitalisierung kann man natürlich ein Massenpublikum sehr gezielt ansprechen und dabei auch sehr auf die einzelnen Bedürfnisse eingehen. Durch dieses Nadelöhr Journalismus muss man nicht mehr gehen, sondern man hat einfach die Möglichkeit selber zu kommunizieren. Und das wird natürlich auch strategisch konsequent umgesetzt."

Früher wollten viele Sponsoren ihre Zielgruppe durch Sport im Fernsehen erreichen. So sollte das Produkt bekannt und das Image verbessert werden. Medien haben auf diese Weise bei der Unternehmenskommunikation mitgeholfen. Das Internet ermöglicht es jetzt, dass Firmen komplett selber bestimmen können, wie sie nach außen hin auftreten.

"Das machen tatsächlich auch sehr viele, um damit einfach alles unter eigener Kontrolle zu haben. Denn der Journalismus bedeutet natürlich aus Unternehmenssicht immer auch Unsicherheit und Kritik, auch berechtigte Kritik, die man aber vielleicht nicht unbedingt hören möchte."

Doch nicht nur Unternehmen und Sponsoren suchen ihre eigenen Übertragungswege, auch Sportverbände sind dabei: Das IOC hat mit dem Olympic Channel einen eigenen Streamingdienst. Auf Sportdeutschland.TV zeigt der Deutsche Olympische Sportbund zum Beispiel die Tischtennis-Bundesliga und die zweite Handball-Bundesliga.

Bei Olympia 2020 wird sich dieser Trend noch verstärken, denn: Rechteinhaber Eurosport arbeitet künftig mit Twitter zusammen und stellt Sponsoren des IOC ausgewählte Livestreams zur Verfügung, die dann über Twitter übertragen werden.

Drohen Interessenskonflikte, wenn Unternehmen Sportveranstaltungen übertragen? Die Telekom zeigt die Fußball-Europameisterschaft 2024 und ist gleichzeitig Sponsor des DFB, aber auch des FC Bayern.

Christoph Bertling sieht es differenziert: "Natürlich kann man Interessenskonflikte sehen, aber man muss sich immer auch ein bisschen fragen: Für was stehen diese Live-Events? Und wenn diese Live-Events tatsächlich für Unterhaltung stehen und eben nicht dafür stehen, kritische Themen anzusprechen, dann kann man sagen, dass so eine Gefahr gar nicht so wahnsinnig groß ist, wenn der kritische Journalismus flankierend dann auch die Möglichkeit hat, Sachen einzuschätzen. Was dann auch seine Aufgabe wäre, gerade auch des öffentlich-rechtlichen Rundfunks."

Für die Telekom geht es bei den TV-Rechten für die Europameisterschaft 2024 aber nicht nur um Selbstvermarktung. Ansgar Zerfaß lehrt strategische Kommunikation an der Universität Leipzig. Er sagt, die Telekom wolle auch die eigene Produktpalette erweitern, um im hart umkämpften Telekommunikationsmarkt zu bestehen. Mit der Fusion von Vodafone und Unity Media ist für die Telekom ein großer Konkurrent entstanden.

"Durch die Fusion der Kabelanbieter sieht die Telekom, nicht die Felle davon schwimmen, aber es ist nötig, die Kunden an sich zu binden. Und das macht man natürlich dann, indem man versucht Koppelangeboten zu machen. Von eigentlich Infrastruktur - denn nichts anderes ist ja der Receiver oder das Empfangsgerät, das ich von denen bekomme - und eben attraktiven Inhalten. Und da ist die Telekom in der Tat genau in der Mitte positioniert, weil sie beides anbietet."

Weil der TV-Rechte-Markt im Moment so zersplittert ist, haben Sportfans unzählige Möglichkeiten, Live-Sport zu sehen. Allerdings müssen sie dafür viele verschiedene Abos abschließen, die oft nicht ganz günstig sind.

Auf die Spiele der Europameisterschaft 2024 können sich die deutschen Fans trotzdem freuen: Laut Rundfunkstaatsvertrag müssen alle Spiele der deutschen Nationalmannschaft, das Eröffnungsspiel, die Halbfinals und das Finale frei empfangbar sein. Das wird entweder per Sublizenz in der ARD der Fall sein, oder auf einem kostenlosen Kanal der Telekom.