Mit der übernächsten Saison wird die europäische Königsklasse wie in Großbritannien nur noch im Pay-TV-Bereich zu sehen sein. Kein Spiel wird frei empfangbar gezeigt, nicht einmal eine Zusammenfassung. Einzige Ausnahme wäre ein Finale mit deutscher Beteiligung. Das aber würde dann Sky auf seinem frei empfangbaren Nachrichten-Kanal Sky Sport News zeigen. Auch für den bisherigen Rechteinhaber im Pay-Segment ändert sich etwas. Sky muss sich jetzt die Champions League mit dem Streamingdienst Dazn teilen. Beide müssen unbedingt Kunden werben. Sky peilt die Fünf-Millionen-Marke an, der Neuling braucht Top-Rechte, um sich überhaupt erst einmal einen Abonnentenstamm aufzubauen.
Der Medienexperte Professor Dietrich Leder erinnert: "Spitzensport und das ist Fußball in Deutschland fast als einzige, ist das höchst attraktivste Gut um Pay-TV durchzusetzen. Sky und früher Premiere haben überhaupt und fast ausschließlich über Fußball ihre Abonnenten generiert."
Streamingdienste vs. Pay-TV
Aus diesem Grund sollen Sky und Dazn das Angebot kräftig erhöht haben, 600 Millionen Euro stehen im Raum. Bisher hatten Sky und ZDF für drei Jahre etwa 370 Millionen Euro gezahlt. Die neue Allianz wird es aber nur auf Zeit geben, glaubt Leder: "Noch ist das vielleicht eine Zusammenarbeit, vielleicht ist es on the long run der größte Konkurrent. Wir erleben ja auf dem Spielfilm- und Seriensektor das ein neuer Marktzutritt wie das Streamingportal von Netflix nicht Konkurrent ist in erster Linie von ARD und ZDF oder von anderen Free-TV-Sendern, sondern der Hauptkonkurrent ist von Pay-TV-Programmen."
In den kommenden Jahren wird es aber noch eine friedliche Koexistenz geben. Und mit der Preissteigerung decken die beiden Unternehmen auch die Verluste bei den Werbeeinnahmen der Europäischen Fußball-Union UEFA ab. Denn die Variante "Nur noch Pay-TV" senkt den Sponsoring-Wert der Champions League um etwa 90 Prozent. Jan Lehmann, Deutschland-Geschäftsführer des Beratungs- und Forschungsunternehmens Nielsen Sports sagt: "Würde die Champions League komplett im Pay-TV übertragen, würde der Anteil aus dem Free-TV entfallen. Auf der anderen Seite würden die Reichweiten im Pay-TV steigen. Insgesamt gehen wir davon aus, dass der Werbewert für Sponsoren um gut 70 Millionen Euro sinken würde. Das bedeutet nicht, das Sponsoren im gleichen Maß weniger zahlen, aber die UEFA würde den Effekt bei der Bewertung der Angebote berücksichtigen."
800 Millionen Euro Differenz zu Großbritannien
Unternehmen mit dem Fokus auf den deutschen Markt wären besonders betroffen. Aber es gibt auch andere Ansätze im Sponsoring. So unterscheidet Markus Hochhaus, Leiter der Sport Business Unit beim Beratungsunternehmen Goldmedia, zwischen Firmen, die auf die klassische Reichweite oder auf Interaktion mit den Fans setzen: "Da bieten insbesondere die sozialen Medienkanäle eine wunderbare Plattform das zu tun. Und deshalb wird das für einige Sponsoren weniger bedeutsam sein, für andere Sponsoren mehr, die als Ziel dieses Sponsorings die Reichweite hatten und nicht die Interaktion mit den Fußballfans."
Für die Entscheidung der UEFA dürfte den Ausschlag gegeben haben, dass die TV-Einnahmen der Champions League in Deutschland relativ niedrig sind. Auch eine Steigerung auf 600 Millionen Euro ist im Vergleich zu den knapp 1,4 Milliarden Euro von BT Sports in Großbritannien noch deutlich niedriger.
