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Über den Durst

Bayerns Brauer setzen auf die Wirkung des berühmtesten Bierfestes der Welt, auf das Münchner Oktoberfest. Weiß-Blau wünscht man sich den Himmel; angenehm mild die Temperatur. Erst dann mundet der Gerstensaft den trockenen Kehlen der zahlreichen Besucher. Und nur dann gelingt es auch, die Menschen davon zu überzeugen: Bier macht lustig.

Tonia Koch |
    Wenn man sich Weinfeste anschaut und wenn man sich Bierfeste anschaut, dann geht es auf Bierfesten lustig zu und auf Weinfesten weniger lustig. Deshalb ist für mich Bier ein Produkt, das fröhlich macht, also ein fröhliches Produkt.

    Urteilt Richard Weber, Präsident des Deutschen Brauerbundes. Wenn Drumherum alles passt und es so richtig lustig zugeht, dann werden bis zu sechs Millionen Liter Bier auf dem bekanntesten Volksfest der Welt getrunken. Dann lässt sich noch einmal werben für ein Produkt, das die Deutschen seit 500 Jahren, gegen alle Unbill verteidigen. 1516 verfügte Bayernherzog Wilhelm IV zu Ingolstadt das deutsche Reinheitsgebot für Bier, das bis heute befolgt wird. Was nicht so sein müsste. Denn der Europäische Gerichtshof in Luxemburg hat 1987 entschieden, dass Bier auch dann Bier heißen darf, wenn es außer Malz, Hopfen, Hefe und Wasser auch andere Zusatzstoffe enthält. Doch davon wollen die Deutschen Brauer nichts wissen.

    Ein Reinheitsgebot seit 500 Jahren, fettfrei, kalorienarm, keine Zusätze, ein besseres Produkt gibt es nicht.

    Nordger Tietje ist Braumeister einer mittelständischen Brauerei in Braunschweig. Mit mehreren hundert Kollegen traf man sich im Sommer in Saarbrücken um darüber nachzudenken, wie es mit der deutschen Braubranche weitergehen wird. Noch gibt es über 12 00 Brauerein in Deutschland. Noch braut so gut wie jede, ein Pils für ihre Kundschaft. Und noch ist die überwiegende Zahl der Brauer davon überzeugt, dass genau das nötig ist, um am Markt bestehen zu können. Doch allmählich werden Zweifel daran laut, ob es der richtige Weg ist, den Bier-Absatz auch zukünftig zu sichern.

    Man sagt immer Bier braucht Heimat, das heißt die Leute sind an ihr regionales Produkt gewöhnt. Über die großen Fernsehbrauerein hinaus haben 1000 Sorten Pils daher ihre Berechtigung. Ich glaube, die Stärke der Deutschen liegt darin, dass wir sehr viele Spezialitäten haben und die sollte man weiter ausbauen. Uns ist nicht damit geholfen, mehr Bier immer nach der gleichen Art zu brauen, die Vielfalt wird es machen. Wir können den Biertrinker nicht dazu verdonnern, nur Pils oder nur Weizenbier zu trinken, wenn es entsprechende Geschmacksrichtungen gibt, die der Kunde wünscht, muss man sich darauf einstellen. Sie werden jahrzehntelang mit einem Produkt wie Pils keinen Erfolg haben, sondern sie werden sich in sehr kurzen Zeiträumen immer was Neues ausdenken müssen.

    Nahezu zehn Prozent ihres Gesamtumsatzes, etwa 700 Millionen Euro, gibt die deutsche Braubranche jährlich für Werbung aus. Ausgewiesen wird freilich nur etwa die Hälfte dieser Summe. Der deutsche Brauerbund unterscheidet zwischen Werbung und Sponsoring. Aufwendungen für die Unterstützung von Sportereignissen oder Vereinen werden jedoch nicht erfasst.

    Die Brauer selbst, die sich in einer berufsständischen Organisation, dem deutschen Braumeisterbund zusammenschlossen haben, sehen dies mit Sorge. Ihren Angaben zufolge übersteigen die Kosten für Marketing und Werbung inzwischen die Rohstoffkosten. Dafür werde doppelt soviel aufgewendet wie für Hopfen und Malz. Die Werbeoffensive lässt den Verbraucher offenbar kalt. Er hält sich mit dem Bierkonsum immer stärker zurück. Noch schafft der deutsche Konsument pro Kopf und Jahr etwa 120 Liter. Nur, dabei wird es nicht bleiben. Fritz-Michael Klein, Präsident des Deutschen Braumeisterbundes.

    Alle Prognosen gehen davon aus, dass sich der deutsche Pro-Kopf-Verbrauch an den europäischen Schnitt annähern wird und das bedeutet, dass er sich bei etwa 100 Liter pro Kopf und Jahr einpendeln wird. Das ist eine Entwicklung, die ist nicht aufzuhalten.

    Schon jetzt drücken Überkapazitäten auf den deutschen Markt. Wie hoch sie sind, darüber macht der Deutsche Brauerbund keine Angaben. Aber, dass die Anlagen nicht ausgelastet sind, wird auch vom Brauerbund nicht geleugnet. Verantwortlich dafür ist eine Reihe von Gründen: Der sinkende Verbrauch, die Kleinteiligkeit des deutschen Marktes und der Aufbau von Überkapazitäten insbesondere in den neuen Bundesländern.

    Um sie auszulasten, stieg die Branche in einen zum Teil ruinösen Wettbewerb ein, eine paradoxe Situation. Richard Weber.

    Nirgendwo in der Welt ist Bier so billig wie in Deutschland. Nirgendwo auf der Welt wird pro Kopf der Bevölkerung soviel Bier getrunken wie in Deutschland. Und nirgendwo in der Welt ist die Rendite für Brauereien und den Handel so niedrig wie in Deutschland.

    Ein Wettbewerb, der Opfer fordert. Zum Beispiel die über 100 Jahre alte Brauerei Bellheimer/Park mit Braustätten in Bellheim bei Landau und im pfälzischen Pirmasens. Im Juni musste die Brauerei Insolvenz anmelden. In guten Zeiten war viel Personal aufgebaut worden, um die Marke zu pflegen. Gebraut und abgefüllt wurde an beiden Standorten getreu der noch heute geltenden Kirchturms-Philosophie vieler mittelständischer deutscher Brauer.

    In guten Zeiten träumte Bellheimer/Park auch davon, das regionale Umfeld zu verlassen, sich anderswo Kundenkreise zu erschließen. Erst ein neuer Vorstand zog die Reißleine, unterband die überregionalen Aktivitäten und leitete die Konzentration an einem Standort ein. Doch es war zu spät. Zur Rettung des Unternehmens hatte Bellheimer Vorstand Theo de Groen mit allen gesprochen, die in Deutschland Rang und Namen haben. Aber keiner war daran interessiert, sich die Marke und das Absatzgebiet zu sichern. Theo de Groen:

    Es hat sich herausgestellt, dass Interesse lediglich an den Gastronomieverträgen bestand, was aber nur etwa 30 Prozent unseres Umsatzes bedeutet. Das hätte bedeutet, dass die Beteiligung nur etwa 30 Prozent unseres Gesamtumsatzes umfasst hätte und das ist insgesamt zu wenig.

    Die deutsche Braubranche sieht es offenbar eher als Risiko denn als Chance an, in der heutigen Zeit einen mittelständischen Braubetrieb zu übernehmen. Die Erklärung dafür ist relativ einfach. Theo de Groen:

    Wir sind zwar keine große. Aber in der Region eine sehr bekannte Marke und es muss natürlich erst einmal akzeptiert werde, dass eine andere Marke dafür eingesetzt wird. Das Zweite ist, auch ein Gastronom muss nicht akzeptieren, dass die andere Marke eingesetzt wird. Er ist letztendlich frei in seiner Entscheidung, ob der den Vertrag abändern lässt oder nicht.

    Gastronomen lassen sich bei entsprechenden Angeboten übernehmender Brauerein mit allerlei Sonderkonditionen vielleicht locken. Der Handel aber lässt sich nicht so leicht überzeugen. Ob Getränkemarkt oder Lebensmittelhandel, er muss den lokalen Bierproduzenten führen, weil die Marke als eingesessen gilt. Rudolf Seiler, Globus Handelsgruppe.

    Wir sind in Deutschland ein mittelgroßes Unternehmen, wir sind auf Nr. 11 der Ranking-Liste der deutschen Handelsunternehmen aber mit sehr starkem regionalem Bezug. Und dieser regionale Bezug bedeutet für uns natürlich auch, dass wir uns den Wünschen unserer Kunden in der Region stellen und das heißt wiederum, dass wir nicht nur Interbrew-Produkte dann haben. Sondern wir haben natürlich die kleinen Brauerein vor Ort. In Bayern ist es beispielsweise so, der bayerische Verbraucher, der bayerische Kunde braucht sein örtliches Bier und wir führen diese Biere auch.

    Um die Kundenbindung aufrecht zu erhalten, scheuen Regionalbrauereien keine Kosten.

    Rainer Klöckner, technischer Leiter der Brauerei Bellheimer überprüft, ob die automatische Anlage die grünen Flaschen der Konkurrenz wie vorgesehen aussortiert. Dabei fällt sein Blick auf den nach wie vor üppigen Fuhrpark. Darauf werde man trotz erheblicher Kosten auch zukünftig nicht verzichten, denn nur über guten Service könne sich Bellheimer/Park am Markt behaupten. Dazu zähle vor allem die Pflege des Handels als wichtigstem Vertriebskanal. Rainer Köckner:

    Das heißt in den Märkte wird Bier eingelagert, das bedeutet, die ältere Ware, die noch steht, wird in den Regalen nach vorne geräumt und das Frische nach hinten gelagert. Das macht ihnen kein Biergroßhändler. Ein Biergroßhändler sieht nur zu, dass er sein Bier weg bekommt aber er macht keine Pflege bei der Kundschaft.

    Bellheimer/Park setzt auf den Heimatmarkt: Rund um den Schornstein sind die Werbungskosten gering. Die Dose wird im Sortiment nicht geführt, so dass sie auch nirgendwo ausgelistet werden kann. Die Logistikkosten sind zwar hoch, liegen aber deutlich unter denen eines Konkurrenten, der in der Region nicht beheimatet ist. Und schließlich ist es Bellheimer/Park trotz Insolvenz gelungen, die Bier-Preise im oberen Mittelfeld zu halten. Vorstand und Insolvenzverwalter sind daher überzeugt, dass sie die Krise meistern werden und die Marke im Markt halten können.

    Etwas anderes bleibt Bellheimer/Park auch gar nicht übrig. Denn für ausländische Brau-Konzerne, die vor zwei Jahren damit begonnen haben, den deutschen Markt aufzukaufen, sind sie zu klein. Sie passen nicht in die Doppel-Strategie der Global Player. John Brock, Vorstandsvorsitzender der belgischen Interbrew:

    Interbrew wird keine Strategie verfolgen die da lautet: Je größer desto besser. Wir streben vielmehr ein organisches Wachstum an und werden handeln, wenn die Zeit reif ist.

    In Deutschland kaufte Interbrew zunächst für stattliche 1,7 Milliarden Euro die Bremer Premium-Pils-Marke Becks. Sie soll zum internationalen Aushängeschild aufgebaut werden, steht jedoch noch in Konkurrenz zur belgischen Top Marke Stella Artois. Auf der Einkaufsliste standen danach, der Altbier-Brauer Diebels und die Hannoveraner Brauereigruppe Gilde, zu ihr gehört auch Hasseröder. Und schließlich vermeldet Interbrew als die drittgrößte Brau-Gruppe der Welt in der vergangenen Woche den Einstieg bei der Münchner Traditionsbrauerei Spaten-Franziskaner Bräu sowie die Übernahme der Stuttgarter Brauereien Dinkelacker und Schwaben Bräu. Damit sind die Belgier mit 11 Prozent Marktanteil Branchenführer in Deutschland. Und an dieser Einkaufspolitik wird deutlich, was die Belgier wollen. John Brock fasst es in einem schlichten Satz zusammen:

    Wir sind bereits weltweit präsent und setzen auf eine Kombination regionaler und internationaler Biermarken.

    Ein Blick auf die Landkarte genügt. Bremen, Hannover, Stuttgart, München, Wernigerode im Harz. Interbrew verfügt damit in allen Landesteilen über Braustätten und ein nahezu lückenloses Vertriebsnetz. Denn weder mit Spaten, noch mit Dinckelacker oder Gilde-Pils will man auf den internationalen Markt. Dafür hat man Becks oder eben Stella Artois. Aber wenn die Deutschen schon kein ausländisches Bier trinken, die Importquote liegt bei drei Prozent, dann sind Übernahmen der einzige Weg, auf dem deutschen Biermarkt Fuß zu fassen. Und wenn die Deutschen darüber hinaus zunehmend an Weissbier Gefallen finden, dann bedarf es einer starken Marke und die glauben die Belgier in Franziskaner gefunden zu haben. Das inzwischen nahezu flächendeckend vorhandene Vertriebsnetz sollte ein Übriges tun, die wachsende Nachfrage nach Weizenbieren zu befriedigen. Vorteile, mit denen auch der geschäftsführende Gesellschafter der Brauerei Spaten-Franziskaner, Jobst Kayser-Eichberg, den Verkauf begründet:

    Im Moment bedeutet das, dass es so weitergeht wie bisher und dass wir und ein unglaubliches Potential eröffnen für unsere Marke. Sowohl im Inland als auch im Ausland. Nehmen Sie allein Becks als neuen Partner oder nehmen Sie Gilde als neuen Partner für Franziskaner. Da kann man sich schon vorstellen, dass uns das einen erheblichen Sprung nach vorne bringt.

    Auch andere ausländische Braukonzerne sind auf dem Weg nach Deutschland. Dem amerikanischen Bierbrauer Anheuser Busch wird nachgesagt, dass er an Holsten interessiert sei. Die Hamburger, die neben Holsten auch Marken wie Licher, König-Pilsener und Astra unter ihrem Dach führen, sind erst durch die massiven Zukäufe der belgischen Interbrew von Platz eines als größter deutscher Bierbrauer verdrängt worden. Aber Holsten ist immer noch groß genug, um offenbar die Pläne von Anheuser Busch bei der in Deutschland ausgetragenen Fußballweltmeisterschaft 2006 umzusetzen. Die Amerikaner haben sich als Bierlieferanten bei der WM eingekauft, ohne die eigene Marke Budweiser bislang auf dem deutschen Markt eingeführt zu haben. Das deutet darauf hin, dass Anheuser Busch es mit einer deutschen Marke versuchen möchte und nicht mehr lange zögern wird. Der Börsenkurs der Holsten-Aktie reagiert bereits positiv auf die Übernahmegerüchte.

    Schon früh hatte sich die saarländische Karlsberg Brauerei gemeinsam mit Paulaner an Heineken angelehnt, um sich im Ausland Vertriebskanäle zu sichern. Uli Grundmann, Leiter Vertrieb und Marketing bei Karlsberg in Homburg:

    Wenn man die großen Pilsmarken sieht, die ja alle ähnlich schmecken, eine ähnliche Werbung haben, dann hat man vieles vom Gleichen und wiederum vom Gleichen. Das macht keinen Sinn. Und es geht halt auf internationaler Basis, mit großen international brands - also mit internationalen Marken und mit Spezialitäten viel besser. Das verzahnt sich viel besser und passt viel besser zusammen.

    Zu den Spezialitäten zählt zum Beispiel Desperados, Bier mit Tequila, das Heineken bei Fischer in Straßburg braut. Karlsberg sicherte sich die deutsche Vertriebslizenz. Auch die Bier-Cola-Mischung, Mixery, gehört zu den Spezialitäten die auf dem deutschen Markt neue Kunden locken sollen. Auf dem deutschen Heimatmarkt ist Karlsberg bereits Marktführer. Auf den ausländischen Märkten vertraut die saarländische Brauerei auf die Vertriebskanäle von Heineken.

    Doch die Freude ist nicht ungetrübt. Das Lifestyle –Produkt Mixery, das eine junge Klientel anspricht, wurde zu einem großen Teil in Dosen abgefüllt. Und durch die Verpackungsverordnung ist der Aufwärtstrend für Biermischgetränke jäh unterbrochen worden. Seit 1998 legte der Absatz von Biermischgetränken jährlich zwischen 18 und 30 Prozent zu. Im ersten Halbjahr 2003 hingegen – nach Einführung des Dosenpfands - ging der Absatz in zweistelliger Größenordnung zurück. Darüber ist Richard Weber erbost.

    80 Prozent unseres Dosenvolumens ist weg. Aldi, Lid, verkaufen keine Dosen mehr. Das heißt, hier wurden durch eine Umweltpolitik neue Wettbewerbsregeln gemacht. Auf alle Fälle hat die Politik eingegriffenen in den Markt. Wir finden das schändlich, weil der Verbraucher nicht richtig befragt worden ist.

    Tatsächlich ist der Verbraucher in höchstem Maße verunsichert, denn er weiß nicht, wohin mit seiner mit Pfand belegten Dose. Zwar verspricht Bundesumweltminister Trittin, dass wer Dosen verkauft auch Dosen zurücknehmen muss, egal wo diese erworben wurden. Aber immer mehr Einzelhändler steigen, den Vorreitern Aldi und Lidl folgend, ganz aus, aus dem Geschäft mit der Dose. So auch die Globus –Handelsgruppe, die mit 34 Märkten in ganz Deutschland vertreten ist. Rudolf Seiler:

    Wir haben uns zu Beginn des Jahres, zum Kernzeitpunkt 1. Januar, entschlossen angesichts der Unsicherheit in der Rechtslage und den unpraktikablen Lösungswegen keinerlei Einweg-Gebinde mehr zu führen. Seit 1. Januar sind wir vollständig auf Mehrweg und von daher sind wir aus dieser Problematik entlassen.

    Ende 2002 wurden im Lebensmitteleinzelhandel und in Abholmärkten nur noch 66 Prozent des Bieres über Mehrwegflaschen verkauft. Die gesetzliche Grundlage zur Einführung einer Pfandpflicht auf Einwegverpackungen war damit erfüllt, denn die Mehrwegquote war dauerhaft unter die vereinbarte 72–Prozent–Grenze gesunken. Eine Novellierung der Verpackungsverordnung, die es dem Bundesumweltminister erlauben würde, fortschrittliche Einwegverpackungen vom Pfand zu befreien, wird augenblicklich jedoch vom Bundesrat blockiert. Für Bier müssen diese umweltfreundlichen Gebinde aber erst noch entwickelt werden. Mehrweg erscheint daher im Augenblick als die einzige umweltfreundliche Alternative. Roland Demleitner, Geschäftsführer beim Bundesverband mittelständischer Brauereien vertraute deshalb auf die geltende Rechtslage:

    Unsere Betriebe haben im Vertrauen auf politische Vorgaben auf die ökologisch vorteilhafte Mehrwegverpackung gesetzt. Sie haben ihre Investitionsentscheidungen auf Mehrweg ausgerichtet. Ein weiteres Absinken der Mehrweganteile würde für große Teile der von uns vertretenen Betriebe, zu existentiellen Bedrohungen führen.

    Doch danach sieht es nicht aus. Im Gegenteil, das Dosenpfand hat seine Lenkungswirkung bereits jetzt erfüllt. Im ersten halben Jahr 2003 stieg die Mehrwegquote bei Bier auf 91 Prozent. Und aktuell bekommt das System zusätzlich Schützenhilfe vom Bundesverkehrsminister. Richard Weber:

    Man muss sich das vorstellen. Jetzt sollen alle wieder zurück zu Mehrweg. Jetzt werden wir wieder bestraft, weil wir Maut bezahlen müssen. Für Leergut und für Vollgut, nach Flensburg und wieder zurück. Wir werden daher mit der Brauerei in Flensburg nicht mehr konkurrieren können. Das ist klare Wettbewerbspolitik, das hat nichts mehr mit Umweltschutzpolitik zu tun.

    Vorerst wird es beim traditionellen Mehrwegsystem aus Glasbasis bleiben, auch wenn die Plastikflasche sich anschickt, den Biermarkt zu erobern. Jenseits der Verpackungsfragen aber wird sich die Branche j einer ganz anderen Problematik stellen müssen: Den veränderten Konsumgewohnheiten der Kunden und dem zunehmenden Gesundheitsbewusstsein.

    Noch hält das Image vom Bier als fröhlichem Produkt, das in Maßen genossen, der Gesundheit zuträglich sein kann. Die Millionen von Besuchern aus aller Herren Länder, die Jahr für Jahr zum Münchner Oktoberfest pilgern, sind dafür ein eindeutiges Indiz. Und möglicherweise zeigen die neuen belgischen Brauherren wie sich mit dem fröhlichen Produkt, nach deutschen Reinheitsgrundsätzen gebraut, im Ausland auch Geld verdienen lässt.