Es ist ein Markt, der etwa 3500 Publikationen umfasst. Kundenmagazine, Mitarbeiterzeitschriften oder Publikationen zur Pflege von Geschäftsbeziehungen gehören hierzu. 4,7 Milliarden Euro setzte die Branche nach letzten Erhebungen um. Und sie hat die so genannte Medienkrise relativ unbeschadet überstanden, sagt Michael Höflich, der Geschäftsführer des "Forum Corporate Publishing", eines 1999 gegründeten Branchenverbandes, dessen Mitglieder etwa 900 Publikationen herausgeben.
"Aus dem einfachen Grund, dass die Ursache für die Medienkrise der Einbruch der Werbeausgaben war. Und nachdem der allergrößte Teil der Kundenmedien nicht von der reinen Anzeigenwerbung abhängig ist, ist dieser Grund einfach mal weggefallen. Es gab natürlich auch in den letzten Jahren verschiedentlich Magazine, die eingestellt wurden, was dann die unterschiedlichsten Gründe hatte: Unternehmensfusionen oder auch Unternehmensinsolvenzen."
Kaum jemand in Deutschland wird heute nicht zur Zielgruppe von Unternehmensmedien gerechnet. In den Firmen werden sie an Mitarbeiter verteilt, Kunden bekommen sie als Werbung zugeschickt oder Konzernmanager als Informationen über ihre Geschäftspartner ausgehändigt. Die Kommunikationsformen sind in den letzten Jahren immer raffinierter geworden, sagt Manfred Hasenbeck, ein Pionier der Branche und geschäftsführender Gesellschafter von Burda-Yukom Publishing.
"Story telling ist im Grunde etwas, wo sie über Produkte, über Unternehmen Geschichten erzählen. In Amerika ist das ganz interessant, dort hat sich sogar ein neuer Markt gebildet. Und zwar ein Markt von Story-telling-Beratern, das ist eine Beratungsgilde, die nichts anderes macht, als Unternehmen hilft dabei, Geschichten über das Unternehmen zu erzählen."
Es ist ein breites Spektrum an Medienprodukten, mit dem heute in der Wirtschaft kommuniziert und geworben wird. Zu den neuesten Entwicklungen im Bereich der internen Unternehmenskommunikation gehört das Handy Radio. Es wird etwa für Roland Berger von einem externen Dienstleister produziert. Neben der altbewährten Mitarbeiterzeitschrift oder dem Intranet werden aktuelle Nachrichten und Informationen auch via Funk weitergeleitet, so Christoph Kleppel, aus der Abteilung Wissensmanagement bei Roland Berger.
"Die zweite Gruppe hat jetzt weniger einen Nachrichtencharakter, da wird zwar auch Information mitgeteilt, aber die Nachricht als solche steht nicht im Vordergrund. Und dabei handelt es sich um Interviews, also live Interviews mit wichtigen Personen aus dem Haus, namentlich Geschäftsführungsmitgliedern. Das heißt, wir nutzen immer wieder die Gelegenheit, dass die Leute auch die Stimme unserer Führungskräfte hören können, die dann bestimmte Ereignisse kommentieren: Abschluss eines Quartals, Bewerbungssituation, neue Aufträge, ein großes neues Thema, was immer."
Für die großen Verlage ist das Geschäft mit Unternehmenspublikationen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Während andere Geschäftsfelder eher schwach verlaufen, glänzen in dem jungen Markt Burda, Bertelsmann, Süddeutscher Verlag und viele andere Dienstleister mit teils 20 prozentigen Wachstumsraten. Auch zahlreiche Synergieeffekte im Vertrieb, der Produktion oder im redaktionellen Teil erfreuen die Branche. Manfred Hasenbeck.
"Das Haus Burda hat rund um den Globus Korrespondentenbüros. Und wenn wir heute eine Geschichte aus Tokio brauchen, muss hier nicht ein Redakteur von München nach Tokio fliegen, um die Geschichte dort zu machen, weil sie dann auch für unseren Kunden unbezahlbar wird. Sondern wir gehen dann über das Fokus Büro, entweder kann das dort jemand machen oder sie nennen uns nen freien Autor, nen freien Fotografen, der das dort betreuen kann."
Journalistisch hat sich die Branche in den letzten Jahren stark qualifiziert. Zum einen wegen der gestiegenen Zahl an Autoren, die sowohl für die Tages- und Publikumspresse als auch für Unternehmensmedien schreiben. Zum anderen, weil hölzern formulierte Werbebotschaften bei den Lesern schlecht ankommen.
"Schlechte Kundenmagazine sind die, die also wirklich werblich vorgehen und die Produkte hochjubeln und so nach dem Motto: wir sind die Größten, die Besten und die Tollsten schlechthin, also diese Art von Kommunikation, muss man sagen, gehört der Vergangenheit an."
Die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Wirtschaft werden weiter wachsen, lautet die optimistische Prognose im Geschäft mit Unternehmensmedien. Auffällig ist die nach wie vor hohe Affinität zu Druckerzeugnissen. Auch bei Roland Berger soll das Intranet die Personalzeitschrift in Zukunft nicht ersetzen können. Für die derzeit kräftig expandierenden externen Medienagenturen gibt es in diesem Bereich allerdings Grenzen. Christoph Kleppel.
"Intern schreiben lassen heißt: Leute zu haben, die wissen, wie das Geschäft funktioniert, die die Kollegen auch kennen, die die Projekte kennen und auch entsprechend einschätzen können. Und aus diesem Grund den Tenor des Magazins ganz anders rüberbringen, als das eben externe tun könnten."
"Aus dem einfachen Grund, dass die Ursache für die Medienkrise der Einbruch der Werbeausgaben war. Und nachdem der allergrößte Teil der Kundenmedien nicht von der reinen Anzeigenwerbung abhängig ist, ist dieser Grund einfach mal weggefallen. Es gab natürlich auch in den letzten Jahren verschiedentlich Magazine, die eingestellt wurden, was dann die unterschiedlichsten Gründe hatte: Unternehmensfusionen oder auch Unternehmensinsolvenzen."
Kaum jemand in Deutschland wird heute nicht zur Zielgruppe von Unternehmensmedien gerechnet. In den Firmen werden sie an Mitarbeiter verteilt, Kunden bekommen sie als Werbung zugeschickt oder Konzernmanager als Informationen über ihre Geschäftspartner ausgehändigt. Die Kommunikationsformen sind in den letzten Jahren immer raffinierter geworden, sagt Manfred Hasenbeck, ein Pionier der Branche und geschäftsführender Gesellschafter von Burda-Yukom Publishing.
"Story telling ist im Grunde etwas, wo sie über Produkte, über Unternehmen Geschichten erzählen. In Amerika ist das ganz interessant, dort hat sich sogar ein neuer Markt gebildet. Und zwar ein Markt von Story-telling-Beratern, das ist eine Beratungsgilde, die nichts anderes macht, als Unternehmen hilft dabei, Geschichten über das Unternehmen zu erzählen."
Es ist ein breites Spektrum an Medienprodukten, mit dem heute in der Wirtschaft kommuniziert und geworben wird. Zu den neuesten Entwicklungen im Bereich der internen Unternehmenskommunikation gehört das Handy Radio. Es wird etwa für Roland Berger von einem externen Dienstleister produziert. Neben der altbewährten Mitarbeiterzeitschrift oder dem Intranet werden aktuelle Nachrichten und Informationen auch via Funk weitergeleitet, so Christoph Kleppel, aus der Abteilung Wissensmanagement bei Roland Berger.
"Die zweite Gruppe hat jetzt weniger einen Nachrichtencharakter, da wird zwar auch Information mitgeteilt, aber die Nachricht als solche steht nicht im Vordergrund. Und dabei handelt es sich um Interviews, also live Interviews mit wichtigen Personen aus dem Haus, namentlich Geschäftsführungsmitgliedern. Das heißt, wir nutzen immer wieder die Gelegenheit, dass die Leute auch die Stimme unserer Führungskräfte hören können, die dann bestimmte Ereignisse kommentieren: Abschluss eines Quartals, Bewerbungssituation, neue Aufträge, ein großes neues Thema, was immer."
Für die großen Verlage ist das Geschäft mit Unternehmenspublikationen in den letzten Jahren immer wichtiger geworden. Während andere Geschäftsfelder eher schwach verlaufen, glänzen in dem jungen Markt Burda, Bertelsmann, Süddeutscher Verlag und viele andere Dienstleister mit teils 20 prozentigen Wachstumsraten. Auch zahlreiche Synergieeffekte im Vertrieb, der Produktion oder im redaktionellen Teil erfreuen die Branche. Manfred Hasenbeck.
"Das Haus Burda hat rund um den Globus Korrespondentenbüros. Und wenn wir heute eine Geschichte aus Tokio brauchen, muss hier nicht ein Redakteur von München nach Tokio fliegen, um die Geschichte dort zu machen, weil sie dann auch für unseren Kunden unbezahlbar wird. Sondern wir gehen dann über das Fokus Büro, entweder kann das dort jemand machen oder sie nennen uns nen freien Autor, nen freien Fotografen, der das dort betreuen kann."
Journalistisch hat sich die Branche in den letzten Jahren stark qualifiziert. Zum einen wegen der gestiegenen Zahl an Autoren, die sowohl für die Tages- und Publikumspresse als auch für Unternehmensmedien schreiben. Zum anderen, weil hölzern formulierte Werbebotschaften bei den Lesern schlecht ankommen.
"Schlechte Kundenmagazine sind die, die also wirklich werblich vorgehen und die Produkte hochjubeln und so nach dem Motto: wir sind die Größten, die Besten und die Tollsten schlechthin, also diese Art von Kommunikation, muss man sagen, gehört der Vergangenheit an."
Die Informations- und Kommunikationsbedürfnisse der Wirtschaft werden weiter wachsen, lautet die optimistische Prognose im Geschäft mit Unternehmensmedien. Auffällig ist die nach wie vor hohe Affinität zu Druckerzeugnissen. Auch bei Roland Berger soll das Intranet die Personalzeitschrift in Zukunft nicht ersetzen können. Für die derzeit kräftig expandierenden externen Medienagenturen gibt es in diesem Bereich allerdings Grenzen. Christoph Kleppel.
"Intern schreiben lassen heißt: Leute zu haben, die wissen, wie das Geschäft funktioniert, die die Kollegen auch kennen, die die Projekte kennen und auch entsprechend einschätzen können. Und aus diesem Grund den Tenor des Magazins ganz anders rüberbringen, als das eben externe tun könnten."