Ryan Kaji ist einer der bestverdienenden YouTube-Stars der Welt. Nicht-englischsprechenden Nutzern und Nutzerinnen, vor allem im Erwachsenen-Alter, wird er kaum bekannt sein. Sein YouTube-Kanal "Ryans World", in dem er vor allem Spielzeug testet, hat 26 Millionen Abonnenten. Die Videos sind so erfolgreich, dass mittlerweile über 80 Produktlizenzen vergeben wurden. Vom Kinderrucksack bis zum Buntstift. Aber auch: Ein Printmagazin, das sich über 50.000 Mal pro Heft in den USA und der englischsprachigen Welt verkauft.

Ein ähnliches Phänomen ist die zwölfjährige Tiana Wilson in Großbritannien. Auch sie ein YouTube-Star, die vor allem ihr Familienleben präsentiert, etwa, wenn sie ihren Eltern und Freunden neu ausgedachte Streiche spielt. Nichts davon ist echt oder hat sich ungeplant so ereignet, dennoch erreichen manche Videos bis zu 60 Millionen Abrufe. Auch Tania Wilson hat ein eigenes Printmagazin, in dem Spiele, Rätsel und natürlich Tiana Wilson selbst die Hauptthemen sind.

Was Ryan und Tiana gemeinsam haben: Sie vertreiben nicht nur ein Magazin, sondern haben ganze Produkt- und Themenwelten kreieren lassen. Damit ein solches Modell funktioniert, so Nadja Enke, Kommunikationswissenschaftlerin an der Uni Leipzig, sei es nötig, dass der jeweilige YouTube-Star, unabhängig vom Alter, ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit aufweist:

"Es muss in gewisser Art und Weise zur Public Persona, die er sich aufgebaut hat, zum Image passen. Und da spielt genau das eine Rolle: Authentizität, Glaubwürdigkeit. Es sollte thematisch etwas sein, was man mit dem Influencer verbindet, was Naheliegendes. Also ein Sport-Influencer wird sicherlich keine Fastfood-Kette aufmachen, sondern eher einen Online-Sportkurs entwickeln."

Das Phänomen, dass Influencer und Influencerinnen eigene Printmagazine gründen, sei aber, so Enke, in Deutschland noch relativ selten. Oft begnügen sie sich mit Gastbeiträgen in Zeitschriften. Manch bekannte Namen, wie Rayk Anders oder Marti Fischer, haben auch ganz andere Wege eingeschlagen:

"Influencer der ersten Generation sind teilweise auch zu den öffentlich-rechtlichen Content-Kanälen, vor allem Funk, gewechselt, und haben sich dort eine Heimat aufgebaut. Also Printmagazine sind eher die Ausnahme. Was häufig der Fall ist, sind Buchpublikationen, die sich dann wieder um den Themenbereich der Influencer drehen."

Dennoch kommt es in Deutschland durchaus vor, dass YouTube-Stars und Influencer Zeitschriften gründen. Bereits 2018 brachten vier Influencerinnen das Magazin "Soul Sister" heraus, ein Magazin für "Achtsamkeit". Stephan Scherzer, Geschäftsführer des Verbands der Zeitschriftenverleger, meint, dass derlei Magazine, gerade jene für Jüngere, davon leben, den jeweiligen Star greifbar und erlebbar zu machen:

"Der Star liegt sozusagen auf dem Küchentisch des Fans. Also das ist ein echtes Fan-Statement. Und: Zeitschriften verkaufen sich nach wie vor sehr gut. Seit 2017 sind die Reichweiten von Kinderzeitschriften sehr stabil in diesem Bereich. Das ist schon ein sehr vitaler Markt, und in Corona-Zeiten gerade waren, glaube ich, sehr viele Eltern und Großeltern froh, wir haben das an den Kiosk-Verkäufen gemerkt, auch im Abonnement, dass es Zeitschriften gibt, weil irgendwann ist Netflix auch mal ausgeguckt."

Charles Bahr, selbst erst 18 Jahre alt, hat mit anderen Influencern eine Agentur für Marketing gegründet. Bahr sieht in der Gründung von Printmagazinen so eine Art "Retroeffekt", der für junge Leser und Leserinnen interessant sein kann:

"Es geht eben darum, etwas zu tun, was halt besonders ist, was in der Zielgruppe raussticht, und genauso wie Pac-Man wieder cool ist, ist vielleicht auch ein traditionelles Medium wie eine Tageszeitung oder ein Magazin, was heutzutage in der Teenagerzielgruppe eigentlich überhaupt nicht mehr beliebt ist, vielleicht etwas Besonderes, was dann wieder einen Retro-Look erhält."

Dennoch stellt sich die Frage, ob sich solche Magazine überhaupt lohnen, wenn es möglicherweise mit der Beliebtheit des jeweiligen Influencers oder Influencerin bald wieder vorbei ist. Stephan Scherzer vom Zeitschriftenverlegerverband meint, das sei für seine Branche kein Problem, denn Verlage seien es gewohnt, aktuell zu reagieren, ein Magazin auch nur mal für ein Jahr herauszugeben, oder Sonderhefte, die sowieso nur dazu gedacht sind, einmalig zu erscheinen. Für die Zukunft erwartet Scherzer durchaus weitere Influencer-Magazine:

"Es gibt Influencer, die sagen: Ich finde es total spannend, weil ein Printprodukt wird ja vom Leser bezahlt. Influencer finanzieren sich ja mit E-Commerce- oder Anzeigen-Geldern. Das ist für die nochmal eine ganz neue Einnahmequelle. Und zu einer Markenbildung funktioniert eben auch Print sehr gut. Von daher glaube ich, dass wir noch viele spannende Themen sehen werden, gerade beim Themenbereich Sport, Entertainment, Musik. Denken Sie an Boateng vom FC Bayern, der auch viele junge Fans hat, und der auch eigenes Magazin hat."

Printmagazine und Produktwelten, die viele Millionen Euro umsetzen, wie Ryan Kaji oder Tiana Wilson sind hierzulande allerdings eher die Ausnahme – denn dafür ist der deutschsprachige Markt zu klein.