Von der Benutzerführung her erinnert es an Netflix: Mit "Joyn" hat der Fernsehkonzern ProSiebenSat.1 gemeinsam mit Discovery ein Streamingangebot lanciert, das schon in zwei Jahren zehn Millionen Zuschauer erreichen soll. Die zunächst noch kostenlose Plattform umfasst mehr als 50 Sender, darunter auch ARD und ZDF. "Deutsches TV, gebündelt in einer App", so beschreibt das Unternehmen aus Unterföhring sein Streamingportal.

ProSiebenSat.1 reagiert damit auf die sich wandelnden Zuschauergewohnheiten und den Rückzug der Werbekunden aus dem Fernsehgeschäft. Nach Untersuchungen der Gesellschaft für Konsumforschung wächst der so genannte Subscription-Video-on-Demand-Markt drastisch: 22,7 Millionen Deutsche nutzen demnach kostenpflichtige Streaming-Dienste. Während sich anfangs vor allem junge, männliche Großstädter übers Internet mit Videoangeboten versorgten, ist das Streamen von einst klassischer Fernsehware wie Filmen und Serien inzwischen im Mainstream angekommen.

Marktführer sind dabei Netflix und Amazon Prime - und das weltweit. Während die deutschen Fernsehsender in früheren Zeiten fast nur im nationalen, höchstens im europäischen Markt konkurrierten, sitzt heute die Konkurrenz in den USA. Netflix und Amazon Prime heißen die für Deutschland relevanten großen Player, die inzwischen dazu übergegangen sind, auch hochwertige deutschsprachige Produktionen wie "Dark" und "You are wanted" in Auftrag zu geben.

Auch "Sky" als Pay-TV-Anbieter mischt inzwischen auf dem Markt mit, genauso die Telekom. Mit "Dazn" gibt es außerdem einen Spezialanbieter für Sport. Die Frage ist nun für viele Experten: Für wie viele Zusatzangebote ist der Kunde bereit zu zahlen? Denn auch "Joyn" soll ab Herbst zumindest in Teilen kostenpflichtig werden.

Zumal mit "Zattoo", "TV Spielfilm Live" und "waipu.tv" auch weitere Senderplattformen existieren. Dazu kommen die öffentlich-rechtlichen Mediatheken, die über den Rundfunkbeitrag längst vom Bürger bezahlt sind und für die kein weiteres Abo nötig ist.

In den USA drängen unterdessen noch mehr finanziell potente und mit großen Programmvorräten ausgestattete Player auf den Markt: Der Unterhaltungsriese Disney und Apple lancieren eigene Streaming-Angebote - und haben die Mittel, in großem Stil mit eigenproduzierten Inhalten zu punkten. Ob ProSiebenSat.1 da mithalten kann und die inzwischen auch in Deutschland mit Qualitätsprodukten verwöhnten Zuschauer an sich binden kann, ist fraglich.

Florian Kerkau, Leiter des Bereichs Research der Beratungsagentur "Goldmedia", hält "Joyn" als kostenfreies Angebot durchaus für interessant. Es sei eine Weiterentwicklung der bisherigen Bemühungen der Privatsender im Netz. Im Gespräch mit Bettina Köster sagte er im Deutschlandfunk: "Diese Plattform bündelt viele Angebote und diese Angebote sind dann eben werbefinanziert erreichbar. Im Prinzip so, wie das auch RTL mit 'TV Now' macht."

Streaming-Dienste wie Netflix schaffen nach seinen Worten das Problem, dass viele Inhalte nur noch exklusiv dort zu sehen seien. Für alle anderen Inhalte seien aber auch Plattformangebote nötig. Er könne sich vorstellen, dass das Kartellamt heute bereut, "Germany´s Gold" verhindert zu haben. Mit diesem Angebot wollten die öffentlich-rechtlichen Sender deutsche Film- und Fernsehproduktionen der vergangenen Jahrzehnte auf Abruf anbieten.

Neben ARD und ZDF waren an dem Projekt private Produktionsfirmen und Rechteinhaber wie Bavaria, Brainpool, Beta Film, MME Moviement und Zieglerfilm beteiligt. Das Projekt scheiterte an hohen Auflagen des Bundeskartellamtes.

Kerkau glaubt, dass es "traditionelles Fernsehen" noch lange geben werde. Die älteren Zuschauer seien viel zu treu. Zu seinen Lebzeiten werde das TV nicht aussterben, sagte der Berater von "Goldmedia".